4 de cada 10 consumidors de fàrmacs OTC, que anteriorment acudien al metge només per obtenir la recepta de la Seguretat Social, afirmen que, després del desfinançament, aniran directament a comprar-los a la farmàcia (sense visitar prèviament el metge de la Seguretat Social).
Després dels darrers Reials Decrets aplicats a la Indústria Farmacèutica, i en concret centrant-nos en el RD16/2012 en què 426 fàrmacs d'ús comú per a 18 malalties de caràcter lleu han estat exclosos del finançament públic, l'actitud dels consumidors/pacients de aquests fàrmacs han estat modificats.
Segons diversos estudis de mercat realitzats per la consultora de recerca de mercats Hamilton Intelligence, entre el 40% i el 50% dels pacients que abans visitaven el seu metge de la Seguretat Social per obtenir la recepta d'un tractament reemborsat declaren que, després de la nova situació de desfinançament, aniran directament a la farmàcia a comprar el fàrmac i deixaran d'anar al metge a obtenir la recepta.
La situació ha canviat. Les primeres reaccions són més que visibles:
En primer lloc, el pacientcomença a abandonar el costum d'anar al metge de la seguretat social per disposar d'una prescripció facultativa i pren decisions pròpies respecte al tractament que comprarà.
Segons estudis realitzats per Hamilton Intelligence, aproximadament 6 de cada 10 consumidors que declaren que aniran directament a la farmàcia afirmen que demanaran el fàrmac concret que utilitzen habitualment i pràcticament el 40% restant sol·licitarà la recomanació del farmacèutic. És destacable la importància que prenen aquests dos players: consumidor i farmacèutic.
Així, en segon lloc, el farmacèutic adquireix un paper creixent en la recomanació i compra final del tractament tenint la possibilitat d'oferir altres alternatives al comprador i convertint-se en un veritable conseller en salut.
I aquesta situació no només es dóna per a productes OTC sinó, en general, en un mercat molt més ampli que és el de la cura de la salut dels consumidors o Consumer Health el qual inclou 4 grans categories: Personal Care (higiene oral i dermocosmètica), Patient Care (incontinència i accessoris sanitaris i altres), Nutrició (dieta, enteral i infantil) i OTC (consum, semiètics i medicaments publicitaris). El farmacèutic sol tenir un interès més gran en aquestes categories ja que li permeten ingressar tot l'import i no li reporten deduccions ni retards en els cobraments (provinents de les receptes de la Seguretat Social).
I, finalment, la Seguretat Social veu com l'afluència als Centres d'Atenció Primària es podria reduir en aquells casos on el pacient acudia únicament per sol·licitar la recepta del tractament. Això és degut bàsicament a dos motius: el desfinançament i, en específic per a la Comunitat de Madrid i Catalunya, la instauració de l'euro per recepta que per a alguns tractaments ja no resulta rendible la recepta.
Lògicament, aquesta reducció de visites al Centre d'Atenció Primària no es produirà en aquells pacients que hagin d'anar igualment per a controls, seguiments, primeres visites o consultes mèdiques.
Davant d'aquesta nova situació de mercat, els laboratoris farmacèutics estan reenfocant les seves estratègies comercials per cobrir amb garanties els tres universos implicats (pacient, farmacèutic i mèdic).
El nou rol del pacient i el farmacèutic com a decisors actius:
Tenint en compte el nou rol del pacient i del farmacèutic s'ha d'aprofundir en l'anàlisi de quines variables són accionables pels departaments de màrqueting dels laboratoris per incrementar les vendes.
En aquest sentit prenen rellevància dos eixos fonamentals: la comunicació i el preu.
La comunicació per al consumidor: dotar el producte d'atributs de valor
Fins al moment del desfinançament, la comunicació dels fàrmacs estava ideada, creada i enfocada per al target mèdic. Per a ells es treballava una comunicació tècnica, basada principalment en atributs racionals(principi actiu, indicació, efectes secundaris, posologia, etc.).
Després de la nova situació, cal crear una comunicació adreçada al target consumidor. Per a aquesta comunicació, els laboratoris han de ser capaços de detectar els beneficis del producte en atributs emocionals que permetin al consumidor percebre un valor afegit i mobilitzar-lo cap a la compra i ús del mateix. És moment de generar emocionslligades al producte (per exemple, vincular els missatges a elements com: si prens aquest fàrmac et trobaràs millor i podràs gaudir més dels teus fills…).
Hem d'aconseguir conèixer l'anhelat 'insight': la comprensió en profunditat de les necessitats reals, latents, inconscients o inconfessables del consumidor.
La comunicació per a la farmàcia: suport a la venda
De la mateixa manera, el paper de la farmàcia pren més rellevància. La oficina de farmàcia és un punt calent on cada dia entren més de 2.000.000 de persones i en què resulta molt interessant invertir recursos per incrementar la rotació de productes i convertir-la en un nexe d'unió entre el laboratori i el consumidor final. És important aportar recursos al farmacèutic per a la seva activitat diària i per a la seva oficina de farmàcia. Alguns laboratoris han creat webs on pengen cursos de formació, consells per a l'atenció a farmàcia, notícies d'interès i moltes altres utilitats. A més, inverteixen en publicitat al punt de venda per ajudar el farmacèutic en el seu procés de recomanació i venda. El paper assessor del farmacèutic cobra cada dia més importància i els pressupostos de màrqueting dels laboratoris en prenen consciència. Cal recordar que el 40% dels consumidors que aniran directament a la farmàcia sense passar pel metge, declaren que, un cop allà, demanaran consell al farmacèutic.
El preu: optimització de productes, preus i formats
I, pel que fa a la variable preu, els laboratoris han tingut fins ara un preu i un format molt acotat pel sector farmacèutic.
Després de la nova situació, resulta necessarideterminar a quin preu o amb quin format comercialitzar el producte. Com ja és més que sabut, ni el comprador ni el farmacèutic prenen decisions basant-se exclusivament en un factor sinó que, abans de prendre una decisió, analitzen la combinació de possibles característiques del producte (marca, preu, format, packaging, nombre d'unitats, marge en farmàcia, etc.). Pel que és realment important conèixer el consumidor (i, el farmacèutic) i saber com decideixen i per què estarien disposats a pagar / recomanar més i per què menys.
Hi ha avançades tècniques d'anàlisi de mercat que ens permeten reproduir aquestes decisions complexes a partir de models de simulació. Mitjançant els resultats els laboratoris són capaços d'optimitzar les característiques dels seus productes i el preu i oferir productes a mida de les necessitats dels consumidors.
Únicament si el consumidor és capaç de identificar un benefici quan utilitza el productecontinuarà utilitzant-lo al llarg del temps, estarà disposat a comprar-lo i serà fidel a la nostra marca, malgrat el desfinançament, el copagament o altres mesures de retallada sanitària que estiguin per venir. Així mateix amb el farmacèutic, hem de ser capaços de motivar-lo més enllà de les habituals polítiques comercials a la farmàcia de manera que aconseguim que el nostre producte es trobi al seu top of mind i estigui disposat a recomanar-lo al seu dia a dia.
Tota crisi conté una gran oportunitat de canvi. Siguem capaços d'aprofitar-la.
Júlia Agulló
Jennifer Home
Júlia Agulló
Jennifer Home
