Fins fa uns anys, la investigació de mercats estava focalitzada a analitzar el pacient o prescriptor mitjançant un contacte directe (personal o no) ja fos a través de recerca qualitativa o quantitativa. Actualment, això ha evolucionat, i encara que de vegades se segueix fent de la mateixa manera, altres vegades les noves tecnologies ens han portat a canviar l'enfocament dels estudis de mercat OTC i de prescripció.
En mercats OTC, on la influència del metge es veu reduïda, cal conèixer: la col·locació del producte o fàrmac adequada, al lloc adequat, a l'època adequada, a la quantitat adequada i al preu adequat perquè el client pugui trobar el article que voleu i en les condicions més propícies. La farmàcia compta amb l'avantatge de la captivitat a través del medicament, però és fonamental aconseguir convertir-lo en un punt de venda dinàmic, atractiu i no exclusivament de dispensació. fàrmacs o productes OTC han de ser al lloc òptim per facilitar i potenciar la compra.
En investigació de mercats, comptem amb noves eines que ens permeten determinar com es comporta un consumidor davant un lineal, un taulell o un estand d'una farmàcia, per exemple. A més, també podem obtenir una anàlisi i classificació automàtica del gènere o l'edat del visitant.
Una d'elles es basa en el ja conegut eye tracking adaptat a entorns reals de compra i redissenyat en forma d'ulleres. El Pharmacy Eye Tracker permet registrar el comportament natural de lindividu en entorns reals de compra i en moments de decisió de compra Ens permet mirar a través dels ulls del nostre client El sistema es compon dun parell dulleres, un dispositiu de gravació portàtil de la mida de una PDA i uns marcadors d'infrarojos (per col·locar al shelf/mostrador/stand/..) Gràcies a aquesta tecnologia obtenim els moviments oculars que realitza un individu quan es troba en una farmàcia o parafarmàcia, quin recorregut visual fa, quin nombre dimpactes rep cada àrea de productes, el temps que dedica o latenció visual que destina.
Sens dubte, una eina perfecta perquè el laboratori pugui accionar eines des del seu departament de màrqueting i des de la seva xarxa comercial per potenciar la situació dels fàrmacs i productes als punts de venda. D'altra banda, hi ha un altre tipus de tecnologia que ha fet evolucionar la investigació de mercats. Es tracta de tècniques d'obtenció d'informació en línia.
Actualment, gràcies a l'aparició de les xarxes socials, la investigació ha fet un gir i, en certes ocasions, ja no cal mantenir un contacte directe amb l'entrevistat ja que aquest crea continguts i ofereix informació pública sobre els seus gustos, opinions o motivacions a través de xarxes socials.
Hi ha diferents metodologies i eines per a la investigació en xarxes socials (investigació 2.0), una d'elles és la Netnografia (aplicació dels mètodes d'observació propis de l'etnografia al món virtual) que pot ser participant o no participant. A la netnografia participant un moderador es presenta davant dels usuaris de les xarxes socials i els informa de l'observació que realitzarà a la seva activitat online. En canvi, a la no participant no s'informa l'usuari de l'observació.
Una altra eina utilitzada són les Comunitats Online mitjançant les quals podem recollir informació sobre prescriptors, farmacèutics o pacients, per exemple.
A més, gràcies a motors de cerca basats en anàlisi semàntica i programari avançat és possible buscar, organitzar i quantificar tota la informació existent a la xarxa sobre un laboratori, una marca o un producte / fàrmac.
Gràcies a aquestes noves tecnologies obtenim informació de manera ràpida i econòmica sobre patologies, tractaments, vivències i creences de pacients, etc. Tant des del metge prescriptor com des del mateix pacient.
En conseqüència, ens permeten adaptar-nos als recursos i necessitats del nostre client així com guanyar time to market i arribar a públics molt més dispersos. Hi ha patologies d'incidència molt reduïda en què és molt difícil captar una mostra per a investigació qualitativa i/o quantitativa, gràcies a aquestes eines podem estudiar targets més complicats de pacients i especialitats mèdiques difícils de reunir en un lloc i en un moment determinat.
Jennifer Home Key account manager hamilton
