Segona entrega dels resultats de l'estudi 'Situació actual del sector Retail a Espanya' realitzat per Hamilton Retail, en col·laboració amb la Revista CENTRES COMERCIALS.
En aquest segon lliurament dels resultats de l'estudi 'Situació actual del sector Retail a Espanya' –elaborat per Hamilton Retail, en col·laboració amb la Revista CENTRES COMERCIALS– s'analitza la reacció del sector dels Centres Comercials davant de la crisi. Els experts asseguren que no ha estat negativa, però sí, d'alguna manera, insuficient. El que preval és una mirada autocrítica que es materialitza en una posició constructiva, activa i optimista de cara al futur.
Un dels arguments és que la reacció financera ha estat adequada i dirigida essencialment a disminuir el palanquejament dels centres comercials. No obstant això, es comparteix la necessitat de reaccionar amb promptitud i focalitzar esforç en diversos aspectes com: la gestió, màrqueting i estudi del consumidor, la reacció davant l'amenaça de l'e-commerce i el canvi dels comerços de carrer.
Als inicis de la Grècia Clàssica regnava un període d'angoixa social que provenia de la sensació de la manca de control i incomprensió sobre els fenòmens que succeïen a les seves vides i entorns. A això, els autors clàssics ho van anomenar 'caos'. Aquesta angoixa va afavorir l'inici d'una etapa en què es buscava la comprensió de la realitat, la mesura i el control sobre les vides. En aquest context van sorgir els cànons i el coneixement exhaustiu de l'entorn, que permetien una estructuració de la realitat i reduïen així l'angoixa que generava la fantasia de no control sobre aquesta. Aquesta idea es reflecteix en l'art i el pensament de l'època: ordre, cànons i mesura en el context del caos.
La crisi ha afavorit en el sector la necessitat de més coneixement i control sobre els seus centres. Tradicionalment els asset managers presentaven un marcat perfil financer. La seva funció essencial era dotar de valor els actius de què són responsables. Actualment la seva funció és la mateixa, però la manera de dur-ho a terme s'ha anat transformant i modulant en els darrers temps. S'ha anat dotant d'altres coneixements segons les noves necessitats. El seu rol ha evolucionat fins a arribar a un perfil més retail, gran coneixedor de la realitat dels seus centres i dels seus visitants, amb més control sobre la realitat.
Per això, el coneixement de l'entorn és vital. El mix és la base, el punt de partida, una condició necessària però no ja suficient. El coneixement del context i diferenciació són essencials en un entorn molt competitiu i castigat. Ens trobem davant d'un perfil de asset manager més complet. El asset manager avui ha adquirit noves competències. Per dotar de valor un actiu cal posicionar-lo, crear un territori de marca rellevant i diferencial, atreure un consumidor realment rendible per al centre, partir una promesa de marca atractiva i oferir una experiència de visita memorable
Per al asset manager actual cal conèixer els clients, els visitants, la competència i l'eficàcia de les accions de màrqueting i publicitat.
En definitiva, es tracta d'un perfil evolucionat, amb un coneixement 360º, de detall, analític i rigorós. Això és, un asset manager més exigent, amb més coneixement i més implicació en la realitat del centre. Es valora molt positivament el paper de les companyies de gestió, se'ls atribueix un rol molt important ja que compta amb bons especialistes en diferents disciplines (màrqueting, arquitectura, etc.) i tenen gran responsabilitat en la bona marxa dels Centres Comercials. Es comparteix que la relació és bidireccional i cal –i més ara– dotar-los dels recursos i les eines per a la bona marxa del centre.
Són diversos els criteris que utilitzen els asset managers per avaluar la gestió dels Centres Comercials. Aquests criteris són essencials atès que funcionen com a drivers a l'hora de prendre una decisió a l'elecció d'una companyia de gestió o una altra, a l'hora de canviar de gestora, oa la valoració que es fa de la gestió en el dia a dia .
Els discursos recollits també revelen un canvi en la prioritat dels criteris. A la decisió entren en joc factors molt diversos i vitals a més del fee. De fet, aquest factor ha perdut rellevància en la percepció dels professionals.
En efecte, la decisió és complexa i multifactorial. D'una banda, cal destacar entre els elements tangibles la producció de vendes, el nivell d'ocupació i l'índex de rotació, el nivell de deute, la generació de renda variable o les taxes d'esforç. Dins dels aspectes intangibles o no quantificables, podem incloure el background o coneixement i experiència de l'empresa en qüestió, tant del sector com de l'actiu en qüestió; la relació fluida i de comunicació constant amb l'empresa de gestió així com d'empatia; l'acció i la proactivitat en solucions de màrqueting.
A més, a l'hora d'avaluar si la gestió s'està portant amb eficàcia, es valoren addicionalment altres aspectes, a més a més del mix comercial: l'actitud de la gerència respecte al centre, una bona relació amb els comerciants. És un indicador molt fiable per als asset managers i el bon estat del centre.
El futur ja és aquí
Tal com ja s'ha comentat al llarg de tot l'informe, la crisi i la irrupció del fenomen de l'e-commerce, han provocat un gir en el prisma amb què els experts conceptualitzen el sector dels Centres Comercials. Ens trobem en un moment de canvi i de reinvenció, en què l'anàlisi, la creativitat i la innovació són imprescindibles per a la supervivència dels Centres Comercials.
El canvi ha estat progressiu, però la importància que se li atorga a aspectes com el màrqueting i el coneixement del consumidor ha crescut exponencialment en els darrers temps. El màrqueting forma part de l'ADN de les grans empreses de gestió d'actius.
Un Centre Comercial és alguna cosa més que una successió de botigues, el consumidor modern ha canviat, demana alguna cosa més i cal connectar emocionalment amb ell per tenir més capacitat d'atracció. Des de la perspectiva dels experts consultats, no es pot competir en funcionalitat amb internet. Com s'anticipava, no hi ha res més còmode que fer una compra des del sofà de casa i en el moment que un escull. No hi ha desplaçaments, no es donen límits horaris, ni es dóna la incomoditat que suposa agafar el cotxe. És una batalla perduda. Tot això ha afavorit que es recorri al màrqueting per establir drivers i palanques que afavoreixin que el Centre Comercial se situï com a primera elecció, com a lloc on estar, passar el temps, gaudir i realitzar les compres.
Es parteix d'una premissa clara: l'e-commerce es limita a drivers de caràcter racional. Els beneficis associats a aquest canal de compra són merament funcionals, es basen essencialment en la comoditat, la rapidesa, la facilitat, etc. No obstant això, la realitat és que ara com ara el consumidor necessita veure la roba que compra, tastar-la, tocar-la, per prendre la decisió de compra. Hi subjau un clar component emocional. És en aquest pla on intervé el factor experiencial i on els Centres Comercials poden actuar i influir sobre la compra final.
D'altra banda, el canal en línia és fred, no s'estableix un vincle afectiu amb el consumidor. Un centre experiencial i estimulant, on el consumidor gaudeix, se sent còmode i es diverteix, afavorirà una connexió afectiva amb el centre mateix i amb les diferents marques que aglutina.
Tot això portarà a una nova relació dels centres amb els operadors, encara per crear i definir. A nivell psicològic, el gaudi, l'expansió, la diversió té un doble efecte: per una banda, resulta atractiu i estimulant en si mateix, atraient en bona mesura el públic i generant més flux; i, de l'altra, disminueixen les resistències, els mecanismes de defensa i barreres, afavorint una major predisposició a la compra.
Cada cop són més les propietats i els Centres Comercials que s'han adonat de la situació i realitzen aquests esforços dirigits a crear experiències ia buscar la diferenciació dins del seu context competitiu. L'enllaç establert amb la marca (Centre Comercial) és estret. El consumidor el descodifica com un lloc que forma part de la seva vida, no només com un lloc on m'obliguen a comprar.
Pel que fa al que s'ha comentat, es comparteix que la investigació de mercats juga un rol cada vegada més important i vital. La investigació que tradicionalment s'ha dut a terme no és suficient. Per descomptat que els estudis de satisfacció, de perfil de consumidor, de làrea dinfluència, etc. continuen sent necessaris per als processos de decisió, però s'està avançant ràpidament en aquest àmbit. Les necessitats són cada cop més sofisticades i les solucions de recerca que es requereixen també. En aquest sentit, cada cop es duen a terme estudis més enllà dels tradicionals: estudis de marca, motivacionals, tallers creatius així com tests d'accions de màrqueting, anàlisis publicitàries, estudis de tendències i un llarg etcètera.
Per acabar aquest darrer capítol de l'estudi, s'incideix en el canvi que s'està fent en la comunicació amb el consumidor. Internet ha suposat una evolució en les interaccions i les relacions de la gent. Les xarxes socials han irromput amb força a les nostres vides. Els dispositius mòbils com els smartphones i les tauletes han potenciat encara més aquesta evolució. Es tracta d'un canal que acompanya el consumidor constantment, que en forma part.
Les marques en general i els Centres Comercials en particular han trobat un nou canal de comunicació per arribar al consumidor de manera directa i eficaç.
Internet ha segmentat el mercat de manera profunda. Les noves tendències passen per conèixer el consumidor de manera individual, comunicar-s'hi, i adaptar els productes, serveis i missatges publicitaris a les necessitats concretes de cada individu. El màrqueting relacional afavoreix aquesta possibilitat. Internet ho ha fet possible: nous temps, nous reptes.
Agraïments
Des de Hamilton Retail i la Revista CENTRES COMERCIALS volem expressar una vegada més els nostres sincers agraïments a aquells experts del sector que han col·laborat amb nosaltres, i ens han ofert el seu temps, experiència, coneixements i visió del mercat. El nostre panell d'experts ha estat format per: Ian Sandford (Eurofund Investiments), Christophe Mouton (Cori), Jesús Silva (UBS), Luis Vila (Vastned), Maël Aoustin (Unibail-Rodamco), José Manuel Llovet (Jones Lang LaSalle) , David Sánchez (British Land), Israel Casanova (Redevco), Pablo Rodríguez (LaSalle), Jaime Maynau (Pradera), Joaquín Linares (CBRE GI), Eduard de Roda (Rockspring), Mathieu Ammari (Orca) i Isidoro Mínguez ). Sense ells aquesta iniciativa no hauria estat possible.
