Quan un mercat concentra el 70% de les vendes d'octubre a desembre en plena campanya prenadalenca, així ha passat històricament amb les joguines a Espanya, no és un bon senyal per a aquesta indústria en temps on la compra impulsiva i continuada brilla amb llum pròpia gràcies a l'omnicanalitat.
Alguna cosa està canviant en aquest mercat, quan, com a espècie invasora, sorgeix un nou concepte en creixement com la joguina “convenience”. Allò que fins fa poc temps estava destinat a un públic preadolescent, femení principalment i basat en un concepte de moda temporal s'ha traslladat a un mercat més infantil on el fenomen de la rotació és bàsic.
Un nou paradigma de lineal a quioscos i botigues de conveniència que va guanyant cada dia més terreny i espai, el que abans era residual es converteix en font de negoci inesgotable i esgotadora per a pares i mares que no saben com contenir l'ànsia infantil per tenir-lo últim del ninotet, mascota, gosset, unicorn, dinosaure, animal salvatge, robot modificable, princesa en bosseta i al mòdic preu de 3-5 euros la unitat ia més sorpresa.
L'estratègia és de manual bàsic de màrqueting:
- Rotació constant de novetats per despertar la curiositat infantil.
- Preu assequible si ho comparem amb joguines de 30-50 euros.
- Fenomen col·leccionable per incentivar el “és que em falta aquest, porfi”.
- Disseny cuqui per atraure amb colors marejant el mal·leable cervell infantil.
- En còmoda bosseta serveixi's vostè mateix nen/nena perquè la mare i el pare no puguin reprimir l'impuls de la vergonya de “avui no toca”.
- Una estratègia de preu basada en el “si total són 3 euros” i el nen/nena ho tens content per…3 hores (si arriba el cas).
- La compra impulsiva com a motor.
- Personalització de la joguina amb nom, data de naixement, amic/ga preferit, color que més li agrada, etc., per generar un grau d'empatia entre el nen/nena i la joguina en qüestió. No és una joguina, és un amic
Amb tot això la indústria de la joguina amplia el moment de compra, amplia el target de consum a un públic més infantil i amplia el lineal no tradicional amb un factor de proximitat important a través de botigues de conveniència, botigues de barri i quioscos, a més de fomentar un fenomen de compra en línia d'impuls.
Issac Larian de MGA Entertainment ho va tenir clar en el seu moment com a pioner amb els seus productes LOL que ara ha estès a marques com Poopsie, Num Noms o Moj Moj https://www.mgae.com/
Si aneu a un quiosc o una botiga de conveniència fixeu-vos en el canvi dels lineals i veureu la imparable invasió, setmana a setmana, d'aquest tipus de productes.
Aconseguirà canviar la tendència temporal de la indústria de la joguina? Ho veurem amb el temps si no deixa de ser una moda passatgera o un fenomen per quedar-se de manera indefinida.
Jordi Crespo
