A finals del 2015, es va dur a terme el II Fòrum AECC “nous escenaris, nous reptes”, a Madrid, on Sebastián Fernández de Lara, Soci Director de Hamilton, exposa una interessant conferència titulada “brandempatiao la necessitat d'humanitzar les marques”, la qual es desenvolupa sota el context de l'existència d'“un nou consumidor o una nova manera de consumir”.
Reflexiona d'una manera visual sobre el que reclama avui el consumidor a una marca o centre comercial perquè formi part la seva vida, en què es basen les seves decisions d'elecció, si els exigeix més que una bona experiència de compra, què importància tenim nosaltres com a empleats en tot aquest procés.
Exposa com el consumidor forma part d'una societat amb què comparteix una sèrie de valors que cerca també a les marques per poder-s'hi identificar, a través de les quals expressar-se. I com les empreses no podran vendre les seves marques als consumidors sinó que són capaços d'empatitzar amb la societat on es desenvolupen. Parla de la brandempatia com la resposta a la necessitat d'humanització que la societat i el consumidor exigeixen a una marca perquè formi part de la seva vida, per creure-hi i fer-la seva.
S'acaba qüestionant sobre el futur del retail per concloure que l'orientació a les persones ja no és una opció sinó l'únic camí possible. Sebastián diu que sí al futur, a través de la tecnologia, de la innovació, la imaginació i la investigació, però remarca que perquè una marca creixi i evolucioni en la societat actual seran necessàries moltes dosis d'humilitat, humanitat i gran sentit de l'humor .
