M'agrada molt com Joël Desgrippes parla de les marques quan diu que "una marca no només té a veure amb la seva visibilitat i les funcions d'un producte, sinó que consisteix a connectar emocionalment amb les persones a la seva vida diària".
I encara més quan afirma que “un producte o un servei només es pot considerar marca quan suscita un diàleg emocional amb el consumidor”. Dues afirmacions que de vegades tinc la sensació que moltes marques desconeixen i d'altres, per algun motiu, simplement semblen o decideixen ignorar en moments concrets.
Desgrippes posa sobre la taula la necessitat de la connexió i el diàleg d'una marca amb la seva audiència per convertir-la en part de la vida. Objectiu només assolible des d'una demostració palpable d'empatia, només factible des de la humanització de la marca. Cosa al que els entorns 2.0 hi han contribuït, però només parcialment.
L'empatia, vocable grec compost pels conceptes “a l'interior de” i “patiment, allò que se sofreix”, posa de manifest el sentiment i la capacitat que una persona posseeix per veure's involucrat en l'enteniment de la realitat que afecta una altra . És a dir, l'habilitat pròpia de l'ésser humà que ens permet comprendre i experimentar el punt de vista d'altres persones, connectar-se i respondre adequadament a les necessitats de l'altre, compartir els sentiments i entendre les idees. El que vulgarment coneixem com “posar-se a les sabates de l'altre”.
Un concepte, el de l'empatia, simple, quotidià, fàcil d'entendre a priori, assimilat per totes les creences (incloses les polítiques i les religioses) i, en el fons, assumits per molt pocs o poc temps.
Una capacitat que el consumidor reclama i que cada dia exigeix amb més força una marca per fer-la seva. Una qualitat que, amb més freqüència de la desitjada, es troba a faltar del portfoli d'atributs que haurien d'integrar l'essència, l'ànima, la personalitat i el saber fer d'algunes de les marques més importants amb què “convivim” cada dia.
El consumidor no espera que s'hi estigui d'acord, però si espera que hi creguin, que la marca entengui que ell és el destinatari dels seus productes i serveis, que comprengui les seves necessitats, els problemes amb què es troba en contacte amb ella, sobre la base de què pren les seves decisions i, perquè finalment moltes vegades, no li queda més remei que substituir-la.
Un dels grans moments de la veritat, en què veritablement una marca té la seva gran oportunitat per connectar, quan realment se la juga, quan el client espera que aquesta expectativa es confirmi i sigui definitiva, moment clau de la seqüència de l'experiència, és el de ladquisició del producte o el gaudi del servei.
És el moment en què entra en contacte amb el professional que s'ho ha de “vendre”, qui l'informa o qui li serveix, és quan el consumidor busca un “interlocutor” vàlid amb la marca. Busca-hi comprensió, escolta, identificació amb les seves motivacions, interacció, informació i sinceritat, cerca humanitat, busca en definitiva, empatia. Arribats fins aquí, és el moment, per sobre de qualsevol altre, en què el client espera que la marca dialogui amb ell de tu a tu, li entengui, es posi realment a les sabates.
I és precisament en aquell moment, del qual pot dependre la compra i en gran mesura la vinculació emocional amb la marca, en què moltes vegades es frustra tota l'experiència de consum o de contacte amb ella. Impressiona la coincidència que mostren moltes marques, com una constant i de manera recurrent, a l'hora d'ensopegar en aquest mateix punt.
Recentment vaig llegir un estudi realitzat per a una de les grans cadenes europees del sector cultura, lleure i tecnologia, on es posava de manifest que aquell consumidor que abans d'anar al seu establiment a comprar un determinat producte, especialment tecnològic, s'havia informat prèviament a través d'Internet (fòrums, xarxes socials, articles especialitzats…), tenia molt més clara la seva compra i hi gastava més diners. Al contrari que un individu d'un perfil sociocultural i econòmic similar que anava sense tanta informació al mateix establiment.
La pregunta és perquè marques d'èxit decideixen relaxar-se en aquest punt. No són capaços d'identificar el problema o pensen que el cost de solucionar-lo és més gran? Creieu que és un problema generalitzat en la competència i en el mercat? No pensen que això els fa perdre clients realment?
Potser hi ha una mica de tot això, que no siguin capaços de dur a terme lanàlisi i el control necessari dels punts essencials que defineixen la seqüència de lexperiència que un client té en contacte amb la seva marca. Però també pot ser que el problema estigui més amunt, que en l'estructura del seu ADN empresarial es trobi a faltar una petita dosi d'empatia cap als seus col·laboradors, empleats, entorn en general.
Hi ha marques empàtiques amb el medi ambient (no entrem si és per convicció o no), empàtiques amb causes justes i necessitades de solidaritat, empàtiques amb determinats col·lectius socials,…, però també n'hi ha que no creuen en què probablement sigui el seu únic capital , els seus empleats, amb els quals mostren una escassa habilitat per a l'escolta i per posar-se a les sabates, en certa manera egoistes, a curt termini, que no creuen en la selecció i en la formació del talent, que en definitiva no assumeixen l'empatia com un tret de la seva marca que ha de ser projectat des de dins (a tots i des de tots els nivells) i que, per tant, tot plegat al final es tradueix en unes grans dificultats per liderar un projecte empresarial i un mercat.
Quan trobes a faltar una major empatia a les marques ia les empreses? Creus que aquesta manca d'empatia d'algunes empreses i marques és el reflex de la societat? O creus que és al revés?
De l'Empatia 2.0 en parlarem en un altre moment.
Sebastià Fernández
Soci director hamilton retail
