J'aime vraiment comment Joël Desgrippes parle des marques lorsqu'il dit qu '«une marque ne concerne pas seulement sa visibilité et les fonctions d'un produit, mais également le lien émotionnel avec les gens dans leur vie quotidienne».
Et encore plus lorsqu’il affirme qu’« un produit ou un service ne peut être considéré comme une marque que lorsqu’il suscite un dialogue émotionnel avec le consommateur ». Deux affirmations dont j’ai parfois le sentiment que de nombreuses marques ignorent et que d’autres, pour une raison quelconque, semblent ou décident simplement d’ignorer à des moments précis.
Desgrippes Il met en avant le besoin de connexion et de dialogue entre une marque et son public pour l’intégrer à leur vie. Un objectif qui ne peut être atteint que grâce à une démonstration palpable d’empathie, uniquement réalisable grâce à l’humanisation de la marque. Une chose à laquelle les environnements 2.0 ont contribué, mais seulement partiellement.
L'empathie, mot grec composé des concepts « à l'intérieur » et « souffrance, ce qui est souffert », révèle le sentiment et la capacité qu'une personne doit s'impliquer dans la compréhension de la réalité qui affecte une autre. C'est-à-dire la capacité de l'être humain qui nous permet de comprendre et d'expérimenter le point de vue des autres, de nous connecter et de répondre de manière appropriée aux besoins des autres, de partager leurs sentiments et de comprendre leurs idées. Ce que nous appelons communément « se mettre à la place de quelqu’un d’autre ».
Un concept, celui de l'empathie, simple, quotidien, facile à comprendre a priori, assimilé par chacun et toutes les croyances (y compris politiques et religieuses) et, au fond, assumé par très peu ou pour une courte période.
Une capacité que le consommateur exige et qui exige chaque jour plus fortement d'une marque pour se l'approprier. Une qualité qui, plus souvent que souhaité, manque dans le portefeuille d'attributs qui devraient intégrer l'essence, l'âme, la personnalité et le savoir-faire de certaines des marques les plus importantes avec lesquelles nous « vivons » chaque jour.
Le consommateur n'attend pas que vous soyez d'accord avec lui, mais il attend que vous croyiez en lui, que la marque comprenne qu'il est le destinataire de ses produits et services, qu'elle comprenne ses besoins, les problématiques avec lesquelles il est en contact. elle, en fonction de ce qu'elle prend ses décisions et, pourquoi, en fin de compte, à de nombreuses reprises, elle n'a pas d'autre choix que de la remplacer.
L'un des grands moments de vérité, dans lequel une marque a vraiment sa grande opportunité de se connecter, quand cela se joue réellement, quand le client attend que cette attente soit confirmée et définitive, un moment clé dans la séquence de l'expérience, c'est l'acquisition du produit ou la jouissance du service.
C'est le moment où il entre en contact avec le professionnel qui doit le lui « vendre », celui qui l'informe ou celui qui le sert, c'est le moment où le consommateur cherche un « interlocuteur » valable avec la marque. . Recherchez la compréhension, l'écoute, l'identification à vos motivations, l'interaction, l'information et la sincérité, recherchez l'humanité, recherchez finalement l'empathie. Arrivé à ce point, c'est le moment, entre tous les autres, où le client attend de la marque qu'elle lui parle face à face, qu'elle le comprenne, qu'elle se mette vraiment à sa place.
Et c’est précisément à ce moment, dont peuvent dépendre l’achat et, dans une large mesure, le lien émotionnel avec la marque, que toute l’expérience de consommation ou le contact avec elle est souvent frustrée. La coïncidence que montrent de nombreuses marques, de manière constante et récurrente, lorsqu'elles butent sur ce même point est impressionnante.
J'ai lu récemment une étude réalisée pour l'une des grandes chaînes européennes du secteur de la culture, des loisirs et de la technologie, qui montrait que le consommateur qui, avant de se rendre dans son établissement pour acheter un certain produit, notamment technologique, s'était préalablement informé à travers le Internet (forums, réseaux sociaux, articles spécialisés...), il a été beaucoup plus clair sur son achat et a dépensé plus d'argent pour celui-ci. Contrairement à un individu au profil socioculturel et économique similaire qui s’est rendu dans le même établissement sans autant d’informations.
La question est de savoir pourquoi les marques à succès décident de se détendre à ce stade : ne sont-elles pas capables d’identifier le problème ou pensent-elles que le coût de sa résolution est plus élevé ? Pensez-vous qu'il s'agit d'un problème répandu chez la concurrence et sur le marché ? Ne pensez-vous pas que cela vous fait vraiment perdre des clients ?
Il se peut qu'un peu de tout cela soit dû au fait qu'ils ne sont pas en mesure de réaliser l'analyse et le contrôle nécessaires des points essentiels qui définissent la séquence de l'expérience qu'un client a en contact avec votre marque. Mais le problème peut aussi se situer plus haut, à savoir qu’il manque à la structure de l’ADN de votre entreprise une petite dose d’empathie envers vos collaborateurs, vos employés et votre environnement en général.
Il y a des marques empathiques avec l'environnement (ne précisons pas si c'est par conviction ou non), empathiques avec les causes justes et en quête de solidarité, empathiques avec certains groupes sociaux,..., mais il y a aussi celles qui ne croient pas en ce qui est probablement leur seul capital. , leurs salariés, avec qui ils font preuve de peu de capacité d'écoute et de se mettre à leur place, d'une certaine manière égoïste, à court terme, qui ne croient pas à la sélection et à la formation de talents, qui en fin de compte n'assument pas l'empathie comme une caractéristique de votre marque qui doit être projetée de l'intérieur (vers tout le monde et à tous les niveaux) et que, par conséquent, tout cela se traduit finalement par de grandes difficultés pour diriger une entreprise projet et un marché.
Quand manque-t-il d’une plus grande empathie de la part des marques et des entreprises ? Pensez-vous que ce manque d’empathie de la part de certaines entreprises et de certaines marques est le reflet de la société ? Ou pensez-vous que c'est l'inverse ?
Nous parlerons d'Empathie 2.0 une autre fois.
Sébastien Fernández
Associé directeur Hamilton Retail
