Tot és volàtil, tot és mòbil, tot és flexible, tot és canviant, tot és dinàmic, tot és actiu.
Hem passat de necessitats més o menys simples, tangibles, perdurables, atemporals i de mercats madurs a necessitats complexes, intangibles, desconegudes, amb una evolució mental extraordinària, amb nous mercats i amb formes de relació intel·ligent.
Un consumidor que aprèn sobre la marxa amb un procés adaptatiu que era impensable fa deu o quinze anys. La vella economia no tornarà mai més i com ja comentava Manuel Castells, “la societat de xarxes emergeix i s'expandeix com una forma dominant d'organització social a la nostra època”.
Les implicacions de tot són clares ja que entrem en un nou paradigma relacional dels consumidors amb els productes i les marques que els representen.
I aquí ve el quid de la qüestió i faré servir el geni de les marques, John Grant, per il·lustrar el pensament.
"Una marca és un tipus de model mental i els éssers humans (consumidors) atorguem sentit al món a través de models mentals". que tracta de determinar com funciona la nostra ment.
L'aprenentatge és quan algú canvia el seu model mental, per tant aquelles marques o models mentals que sàpiguen adaptar la seva oferta a un nou model de consumidor, en aquest entorn canviant, volàtil dinàmic i flexible, seran aquelles que millor sobrevisquin en els propers anys .
Contemplar les marques des de la lògica del llenguatge, la percepció, la cultura, la intel·ligència artificial i la neurologia serà la base futura de la investigació de mercats estratègica.
D'aquí la necessitat de vincular una manera d'entendre els consumidors des de l'òptica d'una segmentació estratègica emocional.
Dins l'equació del valor de marca un punt fonamental són els valors emocionals, aquells que aporten la connexió real del consumidor amb aquesta o amb la proposta de valor emprada.
Si el nostre valor és l'aprenentatge, hem de ser capaços de comprendre que un mercat ja no se segmenta en base a criteris estàtics, com afirmava l'AMA (American Marketing Assotiation), de manera literal en anglès.
“To cope with aquest ever-changing escenari, màrqueting segmentació i targeting techniques són rapidly evolving, from traditional, static, demographic-based criteria towards dynamic, mood, lifestyle and psychographic influences. És no llarg a qüestió d'identifying els seus clients a l'edat, geogràfica o income, però s'ha de tenir en compte que hi ha, basat en les seves mood, beliefs i les ocasions.
L'aproximació tècnica ha de basar-se en la cerca de la solució òptima de segments que expliqui el nostre mercat des d'una òptica relacional, que tingui a veure amb processos de recollida d'informació que ens aporti valor sobre diferents qüestions com ara l'esquema mental del procés de decisió i compra , els desitjos i les frustracions, les experiències viscudes, l'adaptació de la nostra oferta a les seves vides, les històries que expliquen les marques i les categories de consum.
Sortim al carrer, observem, experimentem i extreguem conclusions reals d'un món el model mental del qual ha canviat i on ja no és vàlid el discurs que la nostra marca s'identifica amb aquells consumidors de 25 a 45 anys, de classe social mitjana-alta amb uns ingressos familiars superiors a 100.000 euros dhàbitats de més de 50.000 habitants.
La R-evolució de la investigació de mercats estratègica és a prop on un concepte de ciència cognitiva guanyarà pes i on les tècniques etnogràfiques d'anàlisi de comportament, les tècniques de detecció de valors com el Laddering, les tècniques de reconeixement d'històries i de suscitació metafòrica seran claus, tècniques de segmentació latents
Però una destacarà per sobre de la resta com és la Neurociència, ja que ens permetrà aportar ciència cognitiva als processos d'elecció i compra, als pensaments, desitjos i sentiments subsconscients de les decisions diàries. Però compte, des d'una òptica científica i amb les mètriques adequades, no des de l'amateurisme freelancero de “pseudoaprenents deneuròlegs” amb títol en economia o empresarials.
El Neuromàrqueting és una ciència quantitativa, no qualitativa ja que amb les mètriques establertes es poden determinar patrons de conducta, mapes mentals i perquè no, segmentacions de pensaments.
Ens atrevim a plantejar un món de la investigació avançada? Com dirien els de Sony al llançament de Playstation…”Play?”.
Jordi Crespo
Soci Director Hamilton
