Tout est volatile, tout est mobile, tout est flexible, tout change, tout est dynamique, tout est actif.
Nous sommes passés de besoins plus ou moins simples, tangibles, durables, intemporels et de marchés matures à des besoins complexes, intangibles, inconnus, avec une évolution mentale extraordinaire, avec de nouveaux marchés et formes de relations intelligentes.
Un consommateur qui apprend au fur et à mesure avec un processus d’adaptation impensable il y a 10 ou 15 ans. L’ancienne économie ne reviendra jamais et, comme le disait déjà Manuel Castells, « la société en réseau émerge et se développe comme une forme dominante d’organisation sociale à notre époque ».
Les implications de chacun d’eux sont claires alors que nous entrons dans un nouveau paradigme relationnel des consommateurs avec les produits et les marques qui les représentent.
Et voici le nœud du problème et j'utiliserai le génie du branding, John Grant, pour illustrer cette pensée.
« Une marque est une sorte de modèle mental et les êtres humains (les consommateurs) donnent un sens au monde à travers des modèles mentaux. » Ce serait la réponse des sciences cognitives, qui sont la branche de la psychologie liée à la linguistique et à l’anthropologie qui tente de déterminer le fonctionnement de notre esprit.
L'apprentissage, c'est quand quelqu'un change de modèle mental, donc les marques ou modèles mentaux qui savent adapter leur offre à un nouveau modèle de consommation, dans cet environnement changeant, volatil, dynamique et flexible, seront ceux qui survivront le mieux dans les années à venir. . .
Considérer les marques sous l’angle de la logique du langage, de la perception, de la culture, de l’intelligence artificielle et de la neurologie constituera la future base de la recherche marketing stratégique.
D’où la nécessité d’articuler une manière d’appréhender les consommateurs sous l’angle d’une segmentation stratégique émotionnelle.
Dans l'équation de la valeur de la marque, un point fondamental concerne les valeurs émotionnelles, celles qui établissent le lien réel du consommateur avec la marque ou avec la proposition de valeur utilisée.
Si notre valeur est l’apprentissage, nous devons être capables de comprendre qu’un marché n’est plus segmenté sur la base de critères statiques, comme le disait littéralement en anglais l’AMA (American Marketing Association).
« Pour faire face à ce scénario en constante évolution, les techniques de segmentation et de ciblage marketing évoluent rapidement, passant de critères traditionnels, statiques et basés sur la démographie, vers des influences dynamiques, d'humeur, de style de vie et psychographiques. « Il ne s’agit plus d’identifier vos clients par âge, géographie ou revenu, mais d’examiner comment et pourquoi ils achètent, en fonction de leur humeur, de leurs convictions et de l’occasion. »
L'approche technique doit être basée sur la recherche de la solution optimale de segment qui explique notre marché d'un point de vue relationnel, ce qui concerne les processus de collecte d'informations qui nous apportent de la valeur sur différentes questions telles que le schéma mental du processus de décision et d'achat. . , les envies et les frustrations, les expériences vécues, l'adaptation de notre offre à leur vie, les histoires que racontent les marques et les catégories de consommation.
Sortons dans la rue, observons, expérimentons et tirons de vraies conclusions d'un monde dont le modèle mental a changé et où le discours que notre marque identifie avec les consommateurs entre 25 et 45 ans, issus de la classe sociale moyenne supérieure et aux revenus familiaux. supérieur à 100 000 euros pour les habitats de plus de 50 000 habitants.
La révolution La recherche en marketing stratégique est proche du point où un concept de science cognitive prendra du poids et où les techniques ethnographiques d'analyse du comportement, les techniques de détection de valeurs telles que l'échelle, la reconnaissance d'histoires et les techniques d'élicitation métaphorique seront des techniques clés de segmentation latente.
Mais il y en a une qui se démarquera des autres, à savoir les Neurosciences, car elles nous permettront d'apporter la science cognitive aux processus de sélection et d'achat, aux pensées, désirs et sentiments subconscients des décisions quotidiennes. Mais attention, d’un point de vue scientifique et avec les mesures appropriées, à ne pas se laisser aller à l’amateurisme indépendant des « stagiaires pseudoneurologues » diplômés en économie ou en commerce.
Le neuromarketing est une science quantitative et non qualitative, puisqu'avec les métriques établies, vous pouvez déterminer des modèles de comportement, des cartes mentales et, pourquoi pas, des segmentations de pensées.
Oserons-nous proposer un monde de recherche avancée ? Comme diraient ceux de Sony lors du lancement de Playstation… « Jouer ? »
Jordi Crespo
Associé directeur Hamilton
