في واقع جديد يعيش فيه المستهلك في حالة "سيولة"، وهو ما يعني ضمنا قواعد جديدة ولدت تغييرا علائقيا مع العلامات التجارية والمنتجات التي يستهلكها، إطار علاقة قائم على الحرية والفورية وليس كل شيء دائما، يصبح الاستهلاك لحظات أو مناسبات بدون نمط ثابت من السلوك والنظام والرتابة، يختفي مفهوم التكرار المستمر والقدرة على التنبؤ الدقيق بالسلوك.
رؤية ديناميكية تمامًا حيث يكون السوق عبارة عن محادثة وطريقة لإغواء المستهلك وقهره تعتمد على الدوافع، وعلى اكتشاف الاحتياجات غير الملباة أو الاحتياجات الكامنة، كشكل من أشكال الرافعة التشغيلية للاتصال بين العلامة التجارية والمستهلك. الأساس في المحادثة، ومعه الحوار، ومعه الترابط من الطبيعة، والصدق، وباختصار، أنسنة العلامات التجارية.
أحد الأساليب المثيرة للاهتمام هو تعريف السوق على أنه تركيبة من البشر، وليس قطاعات ديموغرافية.
على الرغم من أن الأمر قد يبدو مبتذلاً، إلا أن العديد من العلامات التجارية لم تكن واضحة بشأن هذه النقطة حتى اليوم، وكانت معايير تحديد أنماط أو شرائح السلوك تعتمد على معايير ثابتة، تم تحديدها من القيم الاجتماعية والديموغرافية أو الاجتماعية والاقتصادية كمعيار استراتيجي لكسر سوق.
عندما تكون الحاجة التحفيزية هي التي تحرك السوق (مفهوم المستهلك السائل)، يجب تحديد الأنماط السلوكية بناءً على معايير العلاقة العاطفية وأنماط الحياة والمواقف تجاه السوق أو العلامة التجارية أو المنتج الذي تم تحليله. معيار ديناميكي لتحليل السوق.
هل التجزئة القائمة على أسلوب الحياة تعمل فقط؟
بالطبع لا، أحد الأخطاء الكبيرة في السنوات الأخيرة هو إنشاء أو تحديد شرائح بناءً على متغيرات تتعلق فقط بنمط الحياة. شرائح جذابة للغاية من حيث الشكل والوصف ولكنها لا تصلح لاستراتيجية التسويق الخاصة بالشركات.
أين السر؟
لاكتشاف الدوافع النهائية للعلاقة مع العلامة التجارية، يجب علينا تحليل "محادثة السوق" هذه. ابحث عن الأدوات التي تربط بين الخصائص الأساسية للإنسان (الاجتماعية والديموغرافية، والمواقف، ونمط الحياة، ودورة الحياة، وما إلى ذلك) مع علاقتها بالسوق أو المنتج أو العلامة التجارية التي نقوم بتحليلها (الاختيار، اللحظات، وما إلى ذلك).
وتلبي هذه القطاعات التحفيزية متطلبات كونها مولدات أعمال محتملة، أو جذب تلك القطاعات الأكثر نفاذية لعرضنا أو بناء عرض جديد بناءً على تلك الاحتياجات التي نعتبرها لم يتم حلها بشكل جيد وهناك فرصة عمل فيها.
لا تساعد القطاعات التحفيزية فقط في تصميم استراتيجية المنتج، الأقرب إلى مفهوم الابتكار، ولكن أيضًا في التركيز بشكل صحيح على استراتيجية الاتصال لأنها تحدد الروافع التشغيلية للرسائل القابلة للاختراق التي تربط المستهلك بعلامتنا التجارية.
نقطة البداية هي دائمًا البيئة الكلية التنافسية (واسعة قدر الإمكان لتحديد الحدود المنتشرة) التي تساعدنا على فهم البيئة التنافسية التي نعمل فيها. ومن هنا نحدد هذا الإطار العلائقي بين المستهلكين والعلامات التجارية، مما يساعد على تحديد الفرص الاستراتيجية لهم وأخيرًا، من خلال أداة "تسجيل النقاط"، القدرة على الوصول إليها بطريقة بسيطة وسريعة وعملية.
ولتحقيق ذلك علينا أن نأخذ في الاعتبار جميع الجماهير الحاضرة، بدءًا من المنظمة نفسها (مقابلة المسؤولين عن القرار)، وحتى المستهلكين، والتفاعل معهم من خلال الإثنوغرافيا ومن القياس الكمي لأنماط السلوك التحفيزي مع ملفهم الشخصي الكامل.
يقدم هذا التقسيم التحفيزي أحدث تعبير له كوسيلة للعلامات التجارية للنمو لأن هدفه هو تقديم حلول رابحة ضد المنافسة التي تولد الأعمال، وتكشف الفرص الكامنة وتعميق الفرص الحالية من خلال تعظيم الربحية.
وهذا التوجه التجاري الخالص هو ما يجعله جذابًا وأساسيًا لاستراتيجية الشركة. اعتماد هذا التقسيم التحفيزي من التسويق وأبحاث السوق والبحث والتطوير والإدارة العامة والرئيس التنفيذي للمنظمة.
لنماذج جديدة، وحلول جديدة.
جوردي كريسبو
