من الواضح أن شبكات التواصل الاجتماعي أصبحت بمثابة قناة للتواصل والعلاقات بين الأشخاص وبين الأشخاص والشركات، مما يؤدي إلى توليد ملايين المحادثات بينهم. في الوقت الحاضر، هناك بالفعل حالات لا حصر لها من النجاح في استخدام الشبكات الاجتماعية كقناة اتصال و/أو ترويج لعلامة تجارية أو منتج معين. إنها حملات تسعى عمومًا إلى زيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب. http://bit.ly/eTEWjm ، باتجاه نقطة البيع http://bit.ly/cDUvnkأو زيادة عدد متابعي العلامة التجارية، http://bit.ly/9Q4eiB. لكن الضجة حول العلامة التجارية يمكن أن تكون سلبية أيضًا، إذا رأت مجموعة من السكان أو شريحة من المستهلكين أننا نفعل شيئًا خاطئًا: الإنتاج، والتواصل، وخدمة العملاء، وإدارة الموارد البشرية، وما إلى ذلك. http://bit.ly/fOPACl .
على أية حال، سواء كانت إيجابية أو سلبية، هل يمكننا اعتبار أن المعلومات الناتجة عن كل هذه التفاعلات، سواء كانت عفوية تمامًا أو مدفوعة إلى حد ما بالمصالح التسويقية للشركات، هي أساس موثوق لمعرفة عملائنا أو توقعاتنا بشكل أفضل؟ لتحسين منتجاتي أو وضع علامتي التجارية؟
في رأينا، هناك تحديات مختلفة يجب علينا نحن "المحللين" مواجهتها إذا أردنا العمل ببيانات موثوقة: تمثيل المحادثات التي تم إنشاؤها، وامتلاك منهجية قياس واضحة ودمج التقنيات المدمجة بالفعل في مجال البحث الأسواق.
في رأينا، هناك تحديات مختلفة يجب علينا نحن "المحللين" مواجهتها إذا أردنا العمل ببيانات موثوقة: تمثيل المحادثات التي تم إنشاؤها، وامتلاك منهجية قياس واضحة ودمج التقنيات المدمجة بالفعل في مجال البحث الأسواق.
سنبدأ في هذه التدوينة بالحديث عن تمثيلية المحادثات.
يقدم عدد كبير من أدوات مراقبة المشاركات على شبكات التواصل الاجتماعي نتائج حول عدد التعليقات حول علامة تجارية ما في فترة معينة، وذلك بمجرد إدخال اسم العلامة التجارية (والتنوعات الموجودة عليها) ككلمات في الأداة للمتابعة. من المثير للاهتمام متابعة الضجيج الناتج عن علامتي التجارية بالمعنى الواسع، ولكن هل هذه المدونات، والمدونات الصغيرة، والشبكات، والمنتديات... هي التي يستخدمها عملائي الحاليون أو المحتملون عادةً للحديث عني، أو عن منافسي، أو قطاعي، أو منتجاتي ..؟ ألا ينبغي لنا أن نأخذ الآراء الصادرة عن هؤلاء العملاء أو المستخدمين المؤثرين على محمل الجد أكثر بكثير من تلك التي تأتي من عالم لا نعرف من يمثله؟ لذلك، يعد تحديد القنوات التي سنتبعها أو القنوات التي سنتبعها أمرًا ضروريًا إذا كانت المعلومات التي تم الحصول عليها تهدف إلى التعمق في عملائنا أو علامتنا التجارية أو منتجاتنا وإذا كنا لا نريد الاستسلام للإنذارات غير الضرورية أو الحصول على استنتاجات خاطئة.
ماذا يمكننا أن نفعل لتحديد من أو ما هي القنوات التي سنتبعها؟ يجب أن نميز بين مجموعتين تعريفيتين:
-
الشبكات الاجتماعية الأكثر ارتباطًا بعملائي أو السوق المحتمل: نوصي بإجراء أبحاث السوق لتحديد عادات جمهورنا المستهدف: ما هي الشبكات الاجتماعية التي يستخدمونها عادةً؟ عدد المرات؟ كيف وصلوا إليهم؟ هل هم أتباعنا، منافسينا؟ …
-
المستخدمين الأكثر تأثيرا: هناك طرق مختلفة لقياس التأثير على شبكات التواصل الاجتماعي سنتحدث عنها في مقال قادم. مهما كان مؤشر التأثير المستخدم، يجب علينا تحديد المستخدمين الذين يتحدثون أكثر عن علامتي التجارية. ما هو عدد المرات التي يتحدثون فيها بشكل إيجابي أم سلبي؟ هل هم عملائي أم العملاء المحتملين، والأهم من ذلك، من هو جمهورهم؟ وتركيز جهود المراقبة لدينا على الأشخاص الأكثر تأثيرًا.
يأتيني مثال توضيحي كافٍ لما ناقشناه للتو عبر تويتر، في اللحظة التي أكتب فيها هذا المنشور. أنشأت صحيفة الغارديان خريطة تفاعلية على موقعها الإلكتروني للتغريدات الصادرة عن شبكتها من الصحفيين والمدونين والخبراء حول الاحتجاجات الحالية في الدول العربية. http://bit.ly/e8rDLJ
ومن الواضح أن مبادرة الغارديان تهدف إلى تزويد قرائها بمعلومات فورية حول ما يحدث ولكن في نفس الوقت من مصادر موثوقة. إذا تم تحليل هذه التغريدات لغرض، على سبيل المثال، إعداد مقالات رأي لقرائها، فستحظى بمصداقية أكبر بكثير مما لو اختارت صحيفة الغارديان عالمًا أكبر بكثير من مستخدمي تويتر.
فرانسيس كامب
