منذ بداية عام 2000، تم إنتاج سلسلة من النظريات التي تهدف إلى تفسير التغيير الذي حدث في استراتيجيات التسويق.
في السنوات الأولى، تم تعريف استراتيجيات التسويق على أنها عمليات تهدف إلى تخطيط وتنفيذ المنتجات (وكذلك السلع والأفكار والخدمات) للوصول إلى المستهلك النهائي، بحيث تكون العملية مفيدة للمنظمة، أي العمليات ذات هو المستهلك كنهاية.
في هذا النموذج الأول نظرية 4 ملاحظة مما سمح لنا، بطريقة تعليمية وتركيبية، بتحديد مجموعة من الخصائص المثالية لمنتجنا بحيث يكون مناسبًا للمستهلك. لقد كانت استراتيجية تسويقية تهدف إلى تحسين موارد الأعمال لتقديم أفضل منتجاتنا (المنتج بالمعنى الواسع، سواء تم تصنيعه جيدًا أم لا، مع التسعير والتوزيع وسياسة الاتصال...) للعميل أو المستهلك.
خطية، مباشرة، فعالة، من "الداخل إلى الخارج".
في السنوات الأخيرة، وخاصة بفضل عمل لوتربورن وهايمان وغيرهما، تم توحيد سلسلة من نظريات واستراتيجيات التسويق التي تحدد نموذجًا جديدًا يتم تطبيقه بنجاح من قبل الشركات والمؤسسات الرئيسية في العالم والذي يتمثل في تعريف الاستراتيجيات "من الخارج إلى الداخل"، وهذا يعني من المستهلك للشركة.
وقت عندما نحن لا نبيع المنتجات، بل نلبي الاحتياجات. نحن لا نبيع المراتب، بل نلبي الحاجة إلى النوم بأكثر الطرق الممكنة راحة ورفاهية ورخيصة ونظيفة وأنيقة.
في هذه الحالة وضع لوتربورن وهايمان نظرية لسلسلة من النماذج التي تحاول تفسير العلاقات التسويقية من المستهلك نفسه، انطلاقا من الحاجة إلى إشباع احتياجاته.
وتركز كلتا النظريتين على أ تحليل شامل للعملاء (الدوافع، العادات، الاحتياجات، الخ...) التي تتيح لنا، في نهاية المطاف، تحديد استراتيجية عمل تسهل علينا تغطية تلك الاحتياجات بمنتجات (خدمات، سلع...)، وبأسعار مناسبة، وتسويقها بفعالية بتصميمات جذابة، يتم الإعلان عنها وتوزيعها بشكل صحيح، مما يولد قيمة وعلامة تجارية للشركة.
منتجات وخدمات معقدة لمستهلكين معقدين، أو بالأحرى، إذا أردت، منتجات محددة لمستهلكين محددين. بكل الامتدادات التي قد تحتويها الكلمة المحددة. وفي عملية تلبية الاحتياجات هذه نرى كيف تتكيف الشركات الكبيرة وتتوقف عن تسويق المنتجات بطريقة تقليدية.
سنتفق جميعًا على أن شركة Apple لا تبيع منتجات تكنولوجية، بل تبيع الخبرة والتصميم والابتكار والمكانة والحصرية. أم لا؟
ما هي الخطوة التالية وأعتقد أننا بدأنا نرى ذلك؟ لم يعد يكفي معرفة المستهلك بشكل شامل وإنشاء منتجات وخدمات تتكيف مع احتياجاته.
علينا أن نحاول تنفيذ رؤية أكثر شمولية في منطق الأعمال تضع المستهلك في مكانه الصحيح ضمن استراتيجية التسويق.
يتغير المجتمع اليوم بشكل أسرع من أي وقت مضى، وبالتالي فإن مراقبة هذه التغييرات وتحديدها وتعريفها أصبحت أكثر صعوبة مما كانت عليه من قبل. بفضل الثورة التي يمثلها التقدم التكنولوجي الجديد والأشكال الجديدة من العلاقات الاجتماعية (الشبكات الاجتماعية، على سبيل المثال)، أصبح لدى المستهلكين علاقة مباشرة مع علاماتنا التجارية مما يعني أنه يتعين علينا أن نكون في حالة تأهب دائم، ونتفاعل معهم باستمرار.
لذلك، بالإضافة إلى استراتيجيات التسويق التقليدية، يجب أن نبدأ في إدخال طريقة عملنا استراتيجيات ضبط وقياس السلوك، المواقف، المواقف الحالية عندما يكون العميل قد حصل بالفعل على منتجنا أو خدمتنا أو يستمتع بها أو قبل استلامها، في طريقة استلامها. الاستراتيجيات التي، باختصار، القياس والمراقبة والتخطيط لا تعتمد فقط على الدراسة الشاملة للمستهلك، ولكن قبل كل شيء، على علاقة المستهلك بالعلامة التجارية.
في هذه الحالة يمكننا تركيز الاهتمام على علاقة المستهلك مع 3 متغيرات:
عملية: ومن الأهمية بمكان مراقبة وتنسيق العمليات المطلوبة على المستوى العالمي لتطوير وتعزيز وتقديم سلعة معينة. افهم أن عمليات التصنيع والتوزيع والتسويق والتصميم وما إلى ذلك التي تتضمن المنتج يجب تخطيطها وتخطيطها مترابطة بكفاءة وفعالية وهذا يؤدي إلى الحصول على منتجات ذات جودة عالية.
الأدلة المادية أو البيئة: يجب علينا أن نأخذ في الاعتبار، أكثر من أي وقت مضى، العلاقة بين البيئة والمستهلك (وليس بالضرورة البيئة المادية، في خدمة عبر الإنترنت أو الأعمال التجارية، يمكن أن تكون البيئة هي تصميم الموقع أو إمكانية الوصول إليه، وما إلى ذلك). يجب أن تكون البيئة التي نغلف بها المنتج فعالة وفعالة اعتمادًا على خصائص منتجنا والفكرة أو صورة العلامة التجارية التي نريد نقلها واحتياجات العميل فيما يتعلق بالمساحة.
الناس: من المهم للغاية اختيار الموظفين المناسبين، الذين يتمتعون بالمعرفة والصفات اللازمة لضمان خدمة العملاء الصحيحة من ناحية، والذين يعرفون كيفية نقل أيديولوجية الشركة ورؤيتها وهدفها، من ناحية أخرى.
لم يعد المستهلك غاية في استراتيجيتنا التسويقية (النموذج القديم 4P)، ولا هو في الأساس وسيلة (النموذج الحالي 4C، 8D، من بين أمور أخرى). المستهلك هو القطعة الأساسية التي، في نموذج شمولي وعالمي، يبدأ العملية، ويعمل على قياس أداء العملية التي بدأت (يحدد فعالية العملية) وينتهي بإضافة قيمة إلى العلامة التجارية.
من الاحتياجات التي لدى المستهلك، نقوم بإنشاء العلامات التجارية والمنتجات، ونعطيها مجموعة من الخصائص مثل الشكل والسعر والتصميم والتوزيع، ولكن المستهلك هو الذي يقوم بذلك. من خلال تجربتهم مع علامتنا التجارية، والتي تمنحهم القيمة والصورة والرضا وتتطلب اهتمامنا وعلاقتنا والابتكاروهذه العلاقة المباشرة والمستمرة مع العميل هي الطريقة التي نبني بها ونعيد بناء علامتنا التجارية.
وكلما زادت العلاقة التي تمكنا من إنشاؤها مع المستهلكين وغطينا هذه المتغيرات الجديدة بشكل أفضل، كلما كانت نقطة انطلاقنا أقوى كعلامة تجارية للبدء مرة أخرى في عملية تحديد الاحتياجات، وإنشاء المنتجات، وتقديمها، وتوصيلها، وقياس احتياجاتها. التأثير... وابدأ العملية مرة أخرى.
عملية علاقة مباشرة ومستمرة بين المستهلك والعلامة التجارية.
باكو إسكوديرو مونييز
