La communication et le marketing ont changé avec la croissance exponentielle des médias sociaux, tout comme la recherche. Cela change la façon dont nous interagissons avec les consommateurs et, par conséquent, la façon dont nous menons des recherches. Les consommateurs ne sont plus seulement des « interviewés » ; ils sont devenus des « opinionateurs ». Ils sont passés du statut de spectateurs à celui d'acteurs. Les consommateurs expriment désormais leurs opinions et créent du contenu sur plusieurs plateformes, qu'il s'agisse des réseaux sociaux ou d'autres médias. En tant que chercheurs, nous captons cette opinion, la compilons, la structurons, l’analysons et la transformons en connaissances précieuses pour les marques.
Chaque jour, de nouveaux outils et plateformes de suivi des consommateurs sur Internet apparaissent. Ils sont tous conçus pour capturer les informations que les consommateurs partagent sur les réseaux sociaux, les blogs, les microblogs, les plateformes de co-création, les signets sociaux, les forums de discussion, les critiques de produits, le partage de vidéos et de photos, etc.
Cela nous rappelle l’exemple d’Alice au Pays des Merveilles :
« Alice regarda autour d'elle avec une grande surprise. « Eh bien, je crois que nous avons été sous cet arbre tout ce temps ! Tout est comme avant !
"Bien sûr," dit la reine, "que voudriez-vous?"
"Eh bien, dans notre pays", dit Alice, encore un peu haletante, "en général, on arrive ailleurs – si l'on court très vite pendant longtemps, comme nous le faisons."
« Un pays lent ! » dit la reine. « Maintenant, ici, voyez-vous, il faut courir autant que l'on peut pour rester au même endroit. Si vous voulez aller ailleurs, vous devez courir au moins deux fois plus vite.'»
–Lewis Carroll, De l’autre côté du miroir
L'effet Red Queen illustre la réalité du paysage marketing actuel. Les marques bougent constamment, certaines très rapidement, et le sentiment est qu’elles n’évoluent pas assez vite car de nouvelles catégories, produits, actions de marketing et de communication, ou encore de nouvelles plateformes de médias sociaux, émergent chaque jour, captivant les consommateurs, les acheteurs et nous-mêmes. Cependant, ce n’est que la moitié de la vérité. L’endogamie de ceux d’entre nous qui participent souvent à ce jeu nous fait croire que si nous ne sommes pas hyperactifs, nous ne sommes pas pertinents. Internet a accéléré et multiplié ce sentiment, notamment au sein des réseaux sociaux. Pourtant, l’expérience montre que franchir un pas dans le monde en ligne sans étude ni analyse préalable conduit à l’échec.
Avant l’hyperactivité sur internet et les réseaux sociaux, et être présent juste pour le plaisir, il faut une stratégie et un plan d’action en ligne qui s’alignent sur les objectifs de communication et les stratégies marketing.
La pertinence des études de marché dans les actions marketing
La clé de tout cela, comme toujours, réside dans l’analyse de l’information. Jusqu’à présent, les solutions proposées étaient davantage axées sur l’obtention d’informations que sur leur analyse. Bien qu’à ce stade précoce de l’analyse Internet, les sources (en termes de nombre et de qualité) puissent faire la différence dans un avenir très proche, la véritable différence résidera dans l’analyse. Et traduire ces informations + analyses en connaissances précieuses pour les marques, car l'action sans mesure n'a aucun sens.
Si une marque interprète correctement ces connaissances, elle dispose du meilleur point de départ pour définir, redéfinir ou affiner ses actions de communication et de marketing, non seulement en ligne mais aussi hors ligne, car personne ne doute que l'effet d'amplification d'Internet affecte également les acheteurs hors ligne. (pas seulement en ligne).
Pour conclure, ne devrions-nous pas parler de « pensée » plutôt que de « connaissance » ? La pression sociale exercée par Internet, et notamment les réseaux sociaux, oblige les marques à se comporter de manière plus responsable. Les marques doivent se concentrer sur la réflexion plutôt que sur la simple connaissance.
