Aquesta és una història una mica esquizofrènica sobre un consultor de recerca de mercats que volia conèixer els secrets més profunds del consumidor, amb els quals triomfar al món del màrqueting i l'estratègia empresarial, ja que es convertiria en el Déu de la informació i totes les empreses del món es barallarien pels seus serveis, i amb això aglutinaria tal poder que la resta no importaria res.
Per aconseguir-ho es va submergir en terrenys no metodològics i indagacions vagues ja que el seu fort tampoc no era el discurs estratègic.
Com veia que no tenia gaire èxit va recórrer al “súper guru híper ultra fashion” que li va dir que la investigació de mercats havia mort, que li fes cas, que les entrevistes, els focus groups, l'etnografia, la semiòtica, les anàlisis multivariables, la segmentació estratègica, les tècniques d'enginyeria del posicionament, les tècniques de laddering o la targetització de públics objectius havia passat a millor vida.
El nostre amic va quedar tan extasiat davant de tal revelació que li va oferir una quantitat indecent de diners perquè el “súper guru híper-ultra fashion” li digués la font de tal magnitud.
El nostre guru va acceptar la quantitat indecent (no eren temps per desestimar un pressupost tan fàcil tot i ser el “súper guru híper ultra fashion” que guanya milions d'euros a l'any), i va recomanar al nostre amic visitar el geni del llum del màrqueting i que en fregar-lo amb suavitat li concediria tres desitjos. Aquest geni del llum estava situat en una urbs cosmopolita a alguns milers de quilòmetres de la nostra estimada pàtria, en unes terres on tot es venia, on el rigor i la serietat no era l'important sinó que la base estava a fer “màgia hipnòtica” amb noms de metodologia impossibles.
Nerviós, el nostre consultor, va arribar fins al lloc del llum i va fregar suaument fins que el geni del màrqueting va sortir i li va dir, “et concedeixo tres desitjos marketinians”. El nostre amic, sobrat d'autoestima, va comentar, “amb un en tinc prou, vull tenir el poder de conèixer els secrets més profunds del consumidor”.
Desig concedit, el geni li va donar dos papers, en un i en lletra Arial 120 Majúscula i Negrita es podia llegir la paraula “RIGOR” i un altre una matriu amb quatre quadrants que descrivia un escenari interessant.
El nostre amic consultor, indignat, va fregar de nou el llum i va fer sortir el geni de nou, cridant-li li deia “estafador, enganya consultors. Això no és el que esperava”.
A allò que el geni li va contestar, “amic meu, el consumidor és complex i no pots esperar miracles sense tenir en compte la història, la ciència i el compromís amb els teus clients”, això és el RIGOR.
“El que t'he ofert al segon full és el sant grial o la base de la investigació estratègica i d'intel·ligència de mercat que ha de definir el futur del sector d'una manera inclusiva i no excloent. Aquells que dominin els 4 quadrants seran els investigadors que aglutinaran el màxim èxit. Amic, oferint-te aquests senzills presents, coneixeràs el consumidor i les marques”.
Moraleja:
Hem de ser conscients de l'evolució de la investigació cap a terrenys no declaratius (ja siguin conscients o inconscients), però no hem d'oblidar que ens movem al terreny del RIGOR ja que els nostres discursos estratègics es basen en informació, sigui la tècnica d'obtenció que sigui .
Els que ens considerem consultors de recerca estratègica o intel·ligència de mercats assenyats, hem de ser capaços de controlar els 4 quadrants per donar una resposta eficaç, compromesa i de rigor als nostres clients.
Jordi Crespo Navarro
Soci director a hamilton
