Em resulta difícil entendre perquè oblidem que les cases que construïm algun dia hauran de ser habitades per persones. Per què dissenyem cotxes amb estètiques sorprenents que no obstant triguen anys a incorporar elements de seguretat que ja se saben avui salvadors de vides. Per què viatgem en companyies aèries on el somriure del seu personal s'ha de pagar a part com un plus, els avions del qual allotgen espais impossibles per a passatgers d'altures més que normals. Per què quan dinem en restaurants mig buits demanem la taula al costat de la finestra, no se'ns concedeix perquè és per a quatre i nosaltres només som dos. Per què hem d'escoltar el nostre metge donant-nos un diagnòstic que només entenem amb claredat quan ens diu textualment i de manera nua que ens queden dues setmanes de vida. Per què sempre és l'altra finestreta. Per què ens obliguen a signar contractes en què tot és lletra petita. Per què? Però de què va tot això?
És curiós quant podem arribar a transformar-nos quan ens posem una bata, uniforme o una corbata. En quin moment deixem de ser persones per passar a interpretar un rol. Sóc incapaç de detectar el moment en què els meus fills, amb un excel·lent comportament a classe segons els seus professors, experimenten (patim la seva mare i jo) la seva gran transformació del col·legi a casa. I només són tres pomes!!!.
És sorprenent que poc conscients som de com el nostre comportament està influint en la resta de companys de treball, de treballadors i col·laboradors, dels nostres proveïdors i per descomptat dels nostres clients que, no oblidem, són tots ells. I de com aquestes actituds, al final, i per sobre del producte que venguem o del servei que prestem, determinen la construcció de la nostra marca i acaben definint la percepció que el consumidor en té. A què estem jugant?
El més inaudit de tot és que moltes empreses o institucions no només fan orelles sordes d'aquestes situacions sinó que acaben encoratjant-les sota el paraigua d'una cultura empresarial per a la qual l'únic que val és el resultat a curt termini. Empreses que creen marques que cada dia es veuen més desposseïdes de trets d'humanitat, mancats per tant d'afecte i sobretot de comprensió envers els altres, començant pels empleats i acabant pels clients.
Marques apàtiques, incapaços d'aprendre i de comprendre el punt de vista dels seus clients, de connectar-hi, de respondre adequadament a les seves necessitats (més enllà de la funcionalitat que el producte li proporciona), escoltar les seves idees i compartir els seus pensaments i sentiments .
S'entesten fins a la camisa en la recerca de la diferenciació, ja sigui en les funcions del producte, en la logística i localització dels mateixos, en la presentació o en la comunicació. Una diferenciació tan plena de matisos que el consumidor ni busca ni és capaç de percebre i que en una gran majoria d'ocasions arriba a frustrar-se en el moment de la veritat, llençant-lo a més promiscuïtat i infidelitat en el seu comportament de compra.
Una actitud de consum cada cop més basada en els atributs racionals a què es veuen empesos i per tant decidint simplement pel preu o pel que un participant en un fòrum d'Internet, al qual no coneix personalment, li recomana.
Vivim en una societat cada cop més volàtil, efímera, en què tot té una data de caducitat, en què tot és exprés, ia la qual moltes marques prefereixen satisfer a la recerca d'un curt termini més barat, sense esforços i sense inversions en compromisos que no pensen a complir.
I precisament per això tenen por de perdre clients. Saben que la seva relació amb ells no està basada en el compromís, no se sustenta en el respecte a la persona que està darrere d'aquest client, en provocar un diàleg bidireccional ia la mateixa altura, en connectar amb la realitat que tenen a la seva vida quotidiana i diària.
Són, en molts casos, marques que utilitzen la seva grandària per imposar però que han mancat de l'habilitat, l'interès o la humilitat necessària per posar-se a la pell del seu client (o el seu empleat) i generar l'engagement suficient per créixer o fins i tot per sobreviure. Per què l'experiència de compra d'aquestes marques no resisteix la pressió més lleu? Per què sempre se'n ressent en la baula més feble, la més descurada, l'artífex en el fons del seu fracàs o del seu èxit, és a dir, el seu propi personal? L'orientació al client ja no és un valor afegit encara que si suposi un esforç addicional; lorientació a les persones no pot ser una opció.
Com dèiem, són a curt termini, incapaços de posar-se a les sabates dels seus empleats i col·laboradors, d'escoltar o llegir res més que la dada que surt del seu Excel, egoistes i que no creuen en la relació i en la formació del seu talent i que , per tant, no assumeixen l'empatia com un tret de la marca que ha de ser projectada des de dins.
Empreses que en casos extrems com els ocorreguts en algunes empreses a França, han arribat a escandalitzar el món per l'alt nombre de suïcidis dels seus empleats davant la pressió a què eren sotmesos. I que en comptes d'invertir en com tallar l'origen han posat en marxa programes que intentaven prevenir la fi, els suïcidis.
Respecte, escolta, transparència, coherència, consistència, diàleg, comprensió, solidaritat són només alguns dels trets que busquem en una empresa per treballar. Són només alguns dels atributs que exigim a una marca perquè realment pugui arribar a formar part de la nostra vida.
Si les marques són un mirall en què el consumidor busca el reflex d'uns valors amb què identificar-se i en què s'ha vist retratada l'“evolució” de la societat, moltes comencen a córrer grans riscos de supervivència a mitjà termini .
En el fons, els passa el que a moltes persones quan ens mirem a aquest mirall que ens torna una imatge amb interferències entre allò que pensem i allò que realment fem. Ens enfrontem a un buit existencial que ens porta a apostar més per haver que per ser, a respondre al curt termini en què ens trobem immersos, abans que a construir la relació basada en la comprensió dels qui ens envolten, a la fractura entre les expectatives que ens creguem i que generem i la realitat que percebem i que creem. Una realitat cada cop més allunyada de l'ideal que busquem, del que som i del que creiem.
Les empreses que obliden que tant darrere com davant de les marques, l'únic que hi ha són persones, quant trigaran a desaparèixer? Quantes de les marques actuals d'èxit no existiran d'aquí a deu anys? Per què moltes d'aquestes marques s'acabaran suïcidant deixant aquest com a únic tret de la seva humanitat?
Sebastià Fernández de Lara
