Alícia va mirar al voltant seu amb gran sorpresa. -Però com? Si sembla que hem estat sota aquest arbre tot el temps! Tot està igual que abans!
-Doncs és clar que sí! -va convenir la Reina-. I, com si no?
-Bé, el que és al meu país -va aclarir Alícia, panteixant encara força, quan es corre tan ràpid com ho hem estat fent i durant algun temps, se sol arribar a alguna altra part…
-Un país força lent! -va replicar la Reina-. El que és aquí, com veus, cal córrer tot el que pugui per romandre al mateix lloc. Si es vol arribar a una altra part cal córrer com a mínim dues vegades més ràpid.

Lewis Carrol, Alícia a través del mirall

L'efecte de la reina vermella il·lustra la realitat de màrqueting d'aquests dies, les marques es mouen i algunes de forma molt ràpida i la sensació que queda és que no ho estan fent prou ràpidament ja que cada dia neix una nova categoria, un nou producte, accions de màrqueting i comunicació diferents o fins i tot una nova xarxa social simposa entre els consumidors, compradors, entre nosaltres mateixos. Però aquesta és una veritat a mitges, l'endogàmia dels que participem sovint en aquest joc ens fa creure que si no hi estem hiperactius no som ningú. La xarxa ha accelerat i multiplicat aquesta sensació i encara més el moviment a les xarxes socials. Tot i això, l'experiència demostra que fer un pas a la xarxa sense prèviament haver estudiat i analitzat aquesta realitat ens condemna al fracàs.

Abans que la hiperactivitat a la xarxa ia les xarxes socials i estar per estar, necessitem una estratègia i un pla d'acció a la xarxa d'acord amb els objectius de comunicació i accions i estratègies de màrqueting.

I en conseqüència mesurant la reacció de les nostres accions perquè no serveix de res accionar sense mesurar.

Si la comunicació i el màrqueting han canviat amb el creixement exponencial de les xarxes socials, la investigació no n'ha estat menys. Està canviant la manera de relacionar-se amb el consumidor i per tant la manera d'investigar. El consumidor està canviant el seu qualificatiu d'“entrevistat” perquè ha passat a ser un “opinador”. Ha passat de ser espectador a ser actor. El consumidor opina i crea a la xarxa a través de les múltiples plataformes siguin xarxes socials o no, els investigadors captem aquesta opinió, la recopilem, estructurem, analitzem i la convertim en coneixement útil per a la marca.

Cada dia estan naixent noves eines i plataformes de seguiment dels consumidors a la xarxa, totes basades en capturar la informació que el consumidor llança en xarxes socials, en blocs, en microblogs, plataformes de co-creació, social bookmarking, fòrums de discussió , product reviews, vídeo i foto sharing i etc.

Però la clau de tot plegat estarà, com sempre, en l'anàlisi de la informació. Fins ara les solucions que s'ofereixen estan més preocupades per obtenir informació que per analitzar-la. Encara que en aquests moments incipients de l'internet analytics les fonts (per nombre i qualitat) puguin ser diferencials en un futur molt proper la diferencialitat es basarà en l'anàlisi. I a la traducció d'aquesta informació+anàlisi en coneixement útil per a les marques.
Si la marca interpreta correctament aquest coneixement té el millor punt de partida per definir, redefinir o afinar les seves accions tant de comunicació com de màrqueting i no només a la xarxa sinó fora, perquè ja ningú no dubta que l'efecte altaveu de la xarxa és també per als que compren off (i no només on).

Com a reflexió final, no hauríem de parlar de pensament en comptes de coneixement? perquè la pressió social que exerceix la xarxa (i específicament les xarxes socials) obliguen i obligaran les marques a tenir un comportament més responsable. A les marques els hi toca pensar més que conèixer.