كل شيء متقلب، كل شيء متحرك، كل شيء مرن، كل شيء متغير، كل شيء ديناميكي، كل شيء نشط.
لقد انتقلنا من احتياجات بسيطة وملموسة ودائمة وخالدة وأسواق ناضجة إلى احتياجات معقدة وغير ملموسة وغير معروفة، مع تطور عقلي غير عادي، مع أسواق جديدة وأشكال من العلاقات الذكية.
المستهلك الذي يتعلم أثناء التنقل من خلال عملية تكيفية لم يكن من الممكن تصورها قبل 10 أو 15 عامًا. إن الاقتصاد القديم لن يعود أبدًا، وكما علق مانويل كاستلز بالفعل، "يظهر مجتمع الشبكات ويتوسع كشكل مهيمن من أشكال التنظيم الاجتماعي في عصرنا".
إن تداعيات كل هذا واضحة مع دخولنا إلى نموذج جديد من العلاقات بين المستهلكين والمنتجات والعلامات التجارية التي تمثلهم.
وهنا يأتي جوهر المسألة، وسأستعين بعبقري العلامات التجارية جون جرانت لتوضيح الفكرة.
"العلامة التجارية هي نوع من النماذج العقلية، والبشر (المستهلكون) يعطون المعنى للعالم من خلال النماذج العقلية." وهذا سيكون رد علم الإدراك، وهو الفرع من علم النفس المرتبط باللسانيات والأنثروبولوجيا والذي يحاول تحديد كيفية عمل عقولنا.
التعلم هو عندما يغير شخص ما نموذجه العقلي، وبالتالي، فإن تلك العلامات التجارية أو النماذج العقلية التي تعرف كيفية تكييف عرضها مع نموذج استهلاكي جديد، في هذه البيئة المتغيرة والمتقلبة والديناميكية والمرنة، هي تلك التي ستبقى على قيد الحياة بشكل أفضل في السنوات القادمة.
إن أخذ العلامات التجارية من منطق اللغة والإدراك والثقافة والذكاء الاصطناعي وعلم الأعصاب بعين الاعتبار سيكون الأساس المستقبلي لأبحاث السوق الاستراتيجية.
ومن هنا تأتي الحاجة إلى ربط طريقة فهم المستهلكين بمنظور التجزئة الاستراتيجية العاطفية.
في معادلة قيمة العلامة التجارية، هناك نقطة أساسية وهي القيم العاطفية، وهي تلك التي توفر للمستهلك اتصالاً حقيقياً بالعلامة التجارية أو بعرض القيمة المستخدم.
إذا كانت قيمتنا هي التعلم، فيجب أن نكون قادرين على فهم أن السوق لم يعد مجزأً بناءً على معايير ثابتة، كما ذكرت جمعية التسويق الأمريكية (AMA)، حرفيًا باللغة الإنجليزية.
"للتعامل مع هذا السيناريو المتغير باستمرار، تتطور تقنيات تقسيم التسويق والاستهداف بسرعة، من المعايير التقليدية الثابتة القائمة على الديموغرافية إلى التأثيرات الديناميكية والمزاجية وأسلوب الحياة والنفسية. لم يعد الأمر يتعلق بتحديد هوية عملائك حسب العمر أو الموقع الجغرافي أو الدخل، بل يتعلق الأمر بالنظر في كيفية وأسباب شرائهم، بناءً على مزاجهم ومعتقداتهم والمناسبة.
يجب أن يعتمد النهج الفني على إيجاد حل القطاع الأمثل الذي يفسر سوقنا من منظور علاقاتي، والذي يتعلق بعمليات جمع المعلومات التي تزودنا بالقيمة حول قضايا مختلفة مثل المخطط الذهني لعملية صنع القرار والشراء، والرغبات والإحباطات، والتجارب المعيشية، وتكييف عرضنا مع حياتهم، والقصص التي ترويها العلامات التجارية وفئات المستهلكين.
دعونا نخرج إلى الشارع ونراقب ونجري التجارب ونستخلص استنتاجات حقيقية من عالم تغير نموذجه العقلي، حيث لم تعد الحجة القائلة بأن علامتنا التجارية تتماهى مع هؤلاء المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و45 عامًا، من الطبقة الاجتماعية المتوسطة العليا مع دخل عائلي يزيد عن 100 ألف يورو من الموائل التي يزيد عدد سكانها عن 50 ألف نسمة، صالحة.
الثورة الصناعية إن أبحاث السوق الاستراتيجية قريبة من حيث سيكتسب مفهوم العلوم المعرفية وزناً، وحيث ستكون التقنيات الإثنوغرافية للتحليل السلوكي، وتقنيات الكشف عن القيمة مثل Laddering، وتقنيات التعرف على القصة، وتقنيات الاستنباط المجازي، وتقنيات التجزئة الكامنة
ولكن هناك علم واحد سوف يبرز عن الباقي: علم الأعصاب، لأنه سوف يسمح لنا بإدخال العلوم المعرفية إلى عمليات الاختيار والشراء، والأفكار اللاواعية والرغبات والمشاعر المتعلقة بالقرارات اليومية. ولكن يجب الحذر، من منظور علمي ومع المقاييس المناسبة، وليس من خلال الهواة المستقلين من "المتدربين الزائفين في مجال علم الأعصاب" الحاصلين على درجة جامعية في الاقتصاد أو إدارة الأعمال.
التسويق العصبي هو علم كمي وليس نوعي، لأنه من خلال المقاييس الثابتة من الممكن تحديد أنماط السلوك والخرائط الذهنية، ولماذا لا، تقسيمات الأفكار.
هل نجرؤ على اقتراح عالم من الأبحاث المتقدمة؟ كما قالت شركة سوني عند إطلاق بلاي ستيشن…”لعب؟”.
جوردي كريسبو
الشريك الإداري هاملتون
