علم الأعصاب لقد أثبتت أن أي مستهلك يقرر الشراء أولاً من خلال العاطفة ثم يبرر القرار من خلال السبب. وهذا التسلسل، البسيط بقدر ما هو قوي، يفتح طريقا على طريق فهم الاستهلاك والشراء ودوافعه، وبالتأكيد يفتح طريقا في فهم المستهلك في الجوهر.
ينتمي الجوهر إلى قاعدة اكتشاف أدوات التحفيز الاستهلاكية الرئيسية لعلامة تجارية معينة. ما الذي يجعلها جذابة؟ ما الذي يخيفنا منه؟ ما هو المبدأ التوجيهي العاطفي الذي يؤكد؟ ما الذي يحفز عملية الشراء؟
يجب على العلامة التجارية أن تبني خطابها العلائقي من خلال معرفة هذه الروافع التحفيزية، وللقيام بذلك، يجب أن تحدد، كهدف رئيسي، وزن كل منها في قرار الشراء النهائي.
بسيطة ومعقدة مثل تقسيم فكر المستهلك في قواعد القرار من خلال العواطف.
تخيل عائلة حضرية تريد تغيير سيارتها بسبب وصول التوائم إلى المنزل. ولهذا السبب يفكرون في شراء سيارة سيدان أوروبية فاخرة ذات سعة أكبر في صندوق السيارة. إنهم لا يريدون جميع التضاريس لأنه ليس من العملي التنقل في جميع أنحاء المدينة. ما هي العلامة التجارية التي يجب عليهم اختيارها؟ أودي أم بي إم دبليو أم مرسيدس؟ ما الطراز، السلسلة 3، السلسلة 5، A4، A6، الفئة C أو الفئة E؟ ما نوع هيكل السيارة، عادي أم تورينج/أفانت؟ مع أو بدون الجر الكلي؟ مثل Xdrive أو Quattro أو 4Matic. في النهاية، تظهر عشرة عناصر يجب اتخاذ قرار بشأنها من خلال الكشف عن "الرؤى" العاطفية المختلفة التي تبرر القرار العقلاني..
كيف يمكننا اكتشاف هذه الروافع التحفيزية؟ من خلال معرفة واقع المستهلك على 3 مراحل:
- المرحلة 1: من خلال التحليل الإثنوغرافي ويمكن اكتشاف الارتباط الحقيقي بين العلامة التجارية والمنتج من خلال التجربة اليومية معه، مع سياقهما الحقيقي، وتحديد مستوى التفاعل مع سوق الدفع الذاتي في هذه الحالة، وتحليل القيم والمواقف والعادات والاحتياجات. ما الواقع الذي يتعايش مع السيارة؟ ما هي الاحتياجات التي تم الكشف عنها؟ ما المتوقع للمستقبل؟
- المرحلة 2: من خلال التسويق العصبي، وتحليل التأثير الذي تم تحليله من خلال مجموعة المنافسة بين المستهلكين والمشترين المحتملين. ما نوع المشاعر التي تسبب النظرة الحقيقية لمجموعة المنافسة؟ ما الذي يجذب ذلك؟ ما الذي يولد الرفض؟ ما هو الدور الذي تلعبه العلامة التجارية في بناء العاطفة؟ لهذا يمكننا استخدام التقنيات مثل مخطط كهربية الدماغ (تخطيط كهربية الدماغ) والذي سيقدم لنا المقاييس الرئيسية للاستجابات الدماغية للمحفز المقدم، في هذه الحالة، النماذج المختلفة للسيارات المختارة مسبقًا. استخدم نظارات تتبع العين (بالتنسيق مع مخطط كهربية الدماغ) لاكتشاف العناصر التي يضع المستهلكون عينهم على السيارة ويكونون قادرين على الحصول على خرائط حرارية لتلك الجوانب الأكثر صلة بالمستهلك. تكملة بأدوات «ترميز الوجه» يوضح لنا المشاعر الرئيسية التي تم التعبير عنها بشأن الحافز المقدم، مما يسمح لنا باكتشاف المشاعر الأساسية (السعادة، الغضب، الحزن، المفاجأة، الخوف، الاشمئزاز، الازدراء).
- المرحلة 3: تَجَمَّع الروافع التحفيزية المختلفة التي تم العثور عليها من خلال تقنيات التجزئة المتقدمة التي تسمح بتحديد أنماط السلوك المتعلقة بمجموعة المنافسة. إذا كنا قادرين على التقسيم حسب الدوافع (لا تخلط بين ذلك وبين نمط الحياة أو السلوك النفسي)، فلدينا أداة استراتيجية قوية لتنشيط عناصر التعاطف مع المشترين المحتملين. نحن نتعامل مع الجذر الأساسي للقرار ويمكننا التأثير على جوانب الاتصال والجوانب العلائقية وجوانب المنتج.
من خلال الحصول على قاعدة القرار الأخيرة، نحصل على الواقع السلوكي للمشترين المحتملين لدينا.
ومن المثير أن المستقبل فتح حول تحليل سلوك المستهلك.
جوردي كريسبو
