توفر لنا الأزمة الاقتصادية الحالية، بالإضافة إلى التغير في القيم، سيناريو جديد في عملية اتخاذ القرار الشرائي حيث تغيرت عادات المستهلك واكتسبت العلامات التجارية الخاصة مكانة على العلامات التجارية المصنعة.
تمثل السلاسل الكبيرة بالفعل 32% من إجمالي مبيعات القطاع، وأصبحت إسبانيا أول دولة أوروبية تتمتع بأكبر هيمنة على العلامة التجارية الخاصة، متجاوزة ألمانيا، التي كانت الإقطاعية التقليدية للعلامات التجارية البيضاء في المنتجات الاستهلاكية.
ثلاث مجموعات كبيرة، كارفور وإيروسكي وميركادونا تسيطر بالفعل على 59% من جميع المواد الغذائية المعبأة وفقا لبيانات نيلسن.
الحالة الأكثر لفتًا للانتباه هي حالة شركة Mercadona، التي تحصل من خلال أكثر من 1200 متجر سوبر ماركت في إسبانيا على حصة قدرها 20% من السوق من حيث القيمة. ويكون هذا التأثير أكبر إذا رأينا أن العلامات التجارية الخاصة بها (Hacendado أو Deliplus أو Bosque Verde) تمثل 50% من مبيعات Mercadona، وهي نسبة تزداد يوما بعد يوم مع الاستراتيجية الجديدة التي تضمنت القضاء على 800 مرجع، العديد منهم من العلامات التجارية الرائدة.
ما الذي يمكن عمله من وجهة نظر الشركة المصنعة، هل هناك طريق للعودة؟
على الرغم من أن التوقعات معقدة بالنسبة للعلامات التجارية المصنعة، إلا أنها بدأت بالفعل في إظهار أسنانها. الإستراتيجية واضحة تمامًا، وهي محاولة إيجاد طريق للهروب من خط المياه الخاص بالعلامات التجارية الخاصة، وهو جودة المنتج، والتلاعب بالمفهوم العاطفي لـ "الأمن" في بيئة المستهلك.
أسميه بالعامية "عامل الخطر"، وفكرة الاتصال بسيطة، فإذا حصلت العلامات التجارية الخاصة على خصم يصل إلى 50% على منتجاتها مقارنة بالعلامة التجارية للشركة المصنعة، فلن تتمكن من تقديم نفس الجودة.
نحن نواجه المفهوم الكلاسيكي لـ "الأمن الغذائي"، بل وأكثر من ذلك إذا لعبنا مع أهداف مائلة مثل الأسر التي لديها أطفال أو المنتجات التي توفر مساهمة غذائية حيوية.
لقد شهدنا استراتيجيتين واضحتين للغاية، دانون باعتبارها حاملة لواء "نحن لا نصنع لعلامات تجارية أخرى" كعلامة على هوية الشركة التي تعبر بوضوح عن مفهوم "يا للعجب، أنت نفسك، لو كنت مكانك فلن أخاطر بذلك منتجات أخرى لأننا لا نصنعها”، محنكة بتواصل عقلاني للغاية ذو طبيعة علمية (جامعة، مختبر، تغذية، جائزة) كمحاورها.
مثال آخر هو مثال ليتشي باسكوال، الذي يكسر بوضوح مفهوم السعر المدفوع مقابل "لبنة" الحليب. وهو تواصل ممتاز، من وجهة نظري المتواضعة، لأنه ينجح، بحسب مصادر حليب باسكوال، في «تقديم منتجات عالية الجودة للمستهلك تضمن صحته».
لقد بدأت المعركة وسنرى ما إذا كان "عامل المخاطرة" هو السائد أم لا في العلامات التجارية المصنعة الأخرى ونشهد ثقافة تواصل جديدة، حيث تحدث المواجهة بين حساسية السعر البحتة (العلامة البيضاء) والجودة تتحول إلى مخاطر باعتبارها رادع (العلامة التجارية للشركة المصنعة).
من الواضح أنني أؤيد العلامات التجارية المصنعة، بسبب التقصير المهني ولكن قبل كل شيء من خلال الإيمان بالقيم التجارية التي تساهم بها هذه العلامات التجارية في نمو الاقتصاد ومساهمتها في الناتج المحلي الإجمالي للبلاد.
