أنا حقا أحب كيف جويل ديغريبس يتحدث عن العلامات التجارية عندما يقول إن "العلامة التجارية لا تتعلق فقط بظهورها ووظائف المنتج، ولكنها تتعلق بالتواصل العاطفي مع الناس في حياتهم اليومية".
بل وأكثر من ذلك عندما ذكر أن "المنتج أو الخدمة لا يمكن اعتبارها علامة تجارية إلا عندما تثير حوارًا عاطفيًا مع المستهلك". هناك عبارتان أشعر أحيانًا أن العديد من العلامات التجارية لا تدركهما وأن البعض الآخر، لسبب ما، يبدو ببساطة أو يقرر تجاهله في أوقات محددة.
وصف إنه يطرح الحاجة إلى التواصل والحوار بين العلامة التجارية وجمهورها لجعلها جزءًا من حياتهم. هدف لا يمكن تحقيقه إلا من خلال إظهار واضح للتعاطف، ولا يمكن تحقيقه إلا من خلال إضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية. شيء ساهمت فيه بيئات 2.0، ولكن جزئيًا فقط.
التعاطف، كلمة يونانية مكونة من مفاهيم "الداخل" و"الألم، ما يعاني منه"، تكشف عن الشعور والقدرة على أن يشارك الشخص في فهم الواقع الذي يؤثر على الآخر. أي قدرة الإنسان التي تسمح لنا بفهم وتجربة وجهة نظر الآخرين، والتواصل والاستجابة بشكل مناسب لاحتياجات الآخرين، ومشاركة مشاعرهم وفهم أفكارهم. ما نعرفه عادة هو "وضع نفسك مكان شخص آخر".
مفهوم، تعاطف، بسيط، يومي، سهل الفهم بداهة، يستوعبه الجميع وجميع المعتقدات (بما في ذلك السياسية والدينية)، ويفترضه بشكل أساسي عدد قليل جدًا أو لفترة قصيرة.
القدرة التي يطلبها المستهلك والتي تتطلب كل يوم بقوة أكبر من العلامة التجارية لجعلها خاصة به. الجودة التي يتم فقدانها في كثير من الأحيان من مجموعة السمات التي يجب أن تدمج جوهر وروح وشخصية ومعرفة بعض أهم العلامات التجارية التي "نعيش" معها كل يوم.
لا يتوقع المستهلك منك أن تتفق معه، لكنه يتوقع منك أن تؤمن به، لكي تفهم العلامة التجارية أنه هو المتلقي لمنتجاتها وخدماتها، وأن تفهم احتياجاته، والمشاكل التي يتواصل معها. لها، بناءً على ما تتخذه من قرارات، ولماذا، في النهاية، في كثير من المناسبات، ليس لديها خيار سوى استبدالها.
إحدى لحظات الحقيقة العظيمة، التي تتاح فيها للعلامة التجارية حقًا فرصة عظيمة للتواصل، عندما يتم لعبها بالفعل، عندما يتوقع العميل أن يتم تأكيد هذا التوقع ونهائيًا، وهي لحظة أساسية في تسلسل التجربة، إنها اقتناء المنتج أو الاستمتاع بالخدمة.
إنها اللحظة التي يتواصلون فيها مع المحترف الذي "يبيعهم" لهم، الشخص الذي يبلغهم أو الشخص الذي يخدمهم، وهي اللحظة التي يبحث فيها المستهلك عن "محاور" صالح مع العلامة التجارية . ابحث عن الفهم والاستماع والتعرف على دوافعك وتفاعلك ومعلوماتك وصدقك، ابحث عن الإنسانية، وفي النهاية ابحث عن التعاطف. بعد أن وصلنا إلى هذه النقطة، فهي اللحظة، فوق أي لحظة أخرى، التي يتوقع فيها العميل من العلامة التجارية أن تتحدث معه وجهًا لوجه، وأن تفهمه، وأن تضع نفسها مكانه حقًا.
وفي تلك اللحظة بالتحديد، قد يعتمد الشراء والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية إلى حد كبير، حيث غالبًا ما تكون تجربة الاستهلاك بأكملها أو الاتصال بها محبطة. والمصادفة التي تظهرها العديد من العلامات التجارية، باعتبارها طريقة ثابتة ومتكررة، عند التعثر في هذه النقطة نفسها، أمر مثير للإعجاب.
قرأت مؤخراً دراسة أجريت لإحدى السلاسل الأوروبية الكبرى في قطاع الثقافة والترفيه والتكنولوجيا، والتي أظهرت أن المستهلك الذي قبل الذهاب إلى منشأته لشراء منتج معين، وخاصة التكنولوجي، كان قد اطلع على نفسه مسبقاً من خلال الإنترنت (المنتديات، الشبكات الاجتماعية، المقالات المتخصصة...)، كان أكثر وضوحًا بشأن عملية الشراء وأنفق المزيد من المال عليها. على عكس الفرد الذي لديه ملف تعريف اجتماعي وثقافي واقتصادي مماثل والذي ذهب إلى نفس المؤسسة دون الكثير من المعلومات.
والسؤال هو لماذا تقرر العلامات التجارية الناجحة الاسترخاء في هذه المرحلة، هل هي غير قادرة على تحديد المشكلة أم أنها تعتقد أن تكلفة حلها أعلى؟ هل تعتقد أنها مشكلة واسعة الانتشار في المنافسة وفي السوق؟ ألا تعتقد أن هذا يسبب لك خسارة العملاء حقًا؟
قد يكون هناك القليل من كل هذا، حيث أنهم غير قادرين على إجراء التحليل اللازم والتحكم في النقاط الأساسية التي تحدد تسلسل تجربة العميل مع علامتك التجارية. لكن المشكلة قد تكون أعلى أيضًا، وهي أن بنية الحمض النووي لشركتك تفتقر إلى جرعة صغيرة من التعاطف تجاه المتعاونين والموظفين والبيئة بشكل عام.
هناك علامات تجارية تتعاطف مع البيئة (دعونا لا نخوض في ما إذا كان ذلك عن قناعة أم لا)، وتتعاطف مع القضايا العادلة وتحتاج إلى التضامن، وتتعاطف مع فئات اجتماعية معينة،... ولكن هناك أيضًا علامات تجارية تتعاطف مع البيئة. لا يؤمنون بما قد يكون رأس مالهم الوحيد، أي موظفيهم، الذين لا يظهرون معهم سوى قدر ضئيل من القدرة على الاستماع ووضع أنفسهم في مكانهم، بطريقة ما، أنانيون، قصيرو المدى، ولا يؤمنون بالاختيار والتدريب. من الموهبة، الذين لا يفترضون في النهاية أن التعاطف هو سمة خاصة به العلامة التجارية التي يجب أن يتم عرضها من الداخل (للجميع ومن جميع المستويات)، وبالتالي، كل هذا يترجم في النهاية إلى صعوبات كبيرة في قيادة مشروع تجاري وسوق.
متى تفتقد المزيد من التعاطف في العلامات التجارية والشركات؟ هل تعتقدين أن عدم التعاطف من بعض الشركات وبعض العلامات التجارية هو انعكاس لحالة المجتمع؟ أو هل تعتقد أن الأمر على العكس من ذلك؟
سنتحدث عن التعاطف 2.0 مرة أخرى.
سيباستيان فرنانديز
الشريك الإداري هاميلتون للبيع بالتجزئة
