أجد صعوبة في فهم سبب نسياننا أن المنازل التي نبنيها سوف يسكنها الناس في يوم من الأيام. لماذا نصمم سيارات ذات جماليات مدهشة ولكنها مع ذلك تستغرق سنوات لدمج عناصر السلامة المعروفة بالفعل بقدرتها على إنقاذ الأرواح اليوم. لماذا نسافر على متن شركات طيران حيث يجب دفع ثمن ابتسامة موظفيها بشكل منفصل كميزة إضافية، والتي تحتوي طائراتها على مساحات مستحيلة للركاب الذين يزيد ارتفاعهم عن المعتاد. لماذا عندما نتناول الطعام في المطاعم نصف الفارغة نطلب الطاولة بجانب النافذة، فلا نمنحها لأنها مخصصة لأربعة أشخاص ونحن اثنان فقط. لماذا يتعين علينا أن نستمع إلى طبيبنا وهو يقدم لنا تشخيصًا لا نفهمه بوضوح إلا عندما يخبرنا حرفيًا وصراحةً أن أمامنا أسبوعين لنعيشه. لماذا هي دائما النافذة الأخرى. لماذا يجبروننا على توقيع العقود التي يكون فيها كل شيء مكتوبًا بشكل جيد. لأن؟ ولكن ما هو كل هذا؟
من المضحك مدى قدرتنا على التحول عندما نرتدي رداءً أو زيًا رسميًا أو ربطة عنق. في أي نقطة نتوقف عن كوننا أشخاصًا لنبدأ في لعب دور ما؟ لا أستطيع اكتشاف اللحظة التي يختبر فيها أطفالي، الذين يتمتعون بسلوك ممتاز في الفصل وفقًا لمعلميهم، (أنا وأمهم نعاني) تحولهم الكبير من المدرسة إلى المنزل. وهي ثلاث كتل فقط !!!
من المثير للدهشة مدى قلة وعينا بكيفية تأثير سلوكنا على بقية زملائنا في العمل والموظفين والمتعاونين معنا وموردينا وبالطبع عملائنا، ودعونا لا ننسى أنهم جميعًا. وكيف أن هذه المواقف، في النهاية، وفوق المنتج الذي نبيعه أو الخدمة التي نقدمها، تحدد بناء علامتنا التجارية وتنتهي في النهاية بتحديد تصور المستهلك عنها. ماذا نلعب؟
والأمر الأكثر غير المسبوق على الإطلاق هو أن العديد من الشركات أو المؤسسات لا تتجاهل هذه المواقف فحسب، بل ينتهي بها الأمر إلى تشجيعها تحت مظلة ثقافة الأعمال التي يكون الشيء الوحيد الذي يهمها هو النتيجة على المدى القصير. الشركات التي تنشئ علامات تجارية يتم تجريدها بشكل متزايد من السمات الإنسانية، وبالتالي تفتقر إلى المودة، وقبل كل شيء، التفاهم تجاه الآخرين، بدءًا من موظفيها وانتهاءً بعملائها.
العلامات التجارية اللامبالية، غير قادرة على تعلم وفهم وجهة نظر عملائها، والتواصل معهم، والاستجابة بشكل مناسب لاحتياجاتهم (بما يتجاوز الوظيفة التي يوفرها المنتج)، والاستماع إلى أفكارهم ومشاركة أفكارهم ومشاعرهم.
إنهم مكرسون للبحث عن التميز، سواء في وظائف المنتج، أو في الخدمات اللوجستية والموقع، أو في العرض التقديمي أو في اتصالاتهم. تمايز مليء بالفروق الدقيقة التي لا يسعى إليها المستهلك ولا يستطيع إدراكها، وفي الغالبية العظمى من الحالات يشعر بالإحباط في لحظة الحقيقة، مما يؤدي بهم إلى مزيد من الاختلاط والخيانة الزوجية في سلوكهم الشرائي.
موقف المستهلك يعتمد بشكل متزايد على السمات العقلانية التي يتم دفعهم إليها، وبالتالي يقررون ببساطة حسب السعر أو من خلال ما يوصي به أحد المشاركين في منتدى الإنترنت، الذي لا يعرفونه شخصيًا.
نحن نعيش في مجتمع سريع الزوال ومتقلب بشكل متزايد، حيث كل شيء له تاريخ انتهاء الصلاحية، حيث يكون كل شيء صريحًا، حيث تفضل العديد من العلامات التجارية إرضاء الأشخاص بحثًا عن فترة قصيرة الأجل أرخص، دون بذل جهود ودون استثمارات في الالتزامات لا يفكرون في الامتثال.
وهذا هو بالضبط سبب خوفهم من فقدان العملاء. إنهم يعلمون أن علاقتهم بهم لا تقوم على الالتزام، ولا على احترام الشخص الذي يقف خلف ذلك العميل، ولا على إثارة حوار ثنائي وعلى نفس المستوى، على التواصل مع الواقع الذي يعيشونه. حياتهم اليومية .
إنها، في كثير من الحالات، علامات تجارية تستخدم حجمها لفرض نفسها ولكنها تفتقر إلى المهارة أو الاهتمام أو التواضع اللازم لوضع نفسها في مكان عملائها (أو موظفيها) وتوليد ما يكفي من المشاركة للنمو أو حتى البقاء على قيد الحياة. لماذا لا تقاوم تجربة التسوق لهذه العلامات التجارية أدنى ضغط؟ لماذا تشعر دائمًا بالاستياء من أضعف حلقاتك، والأكثر إهمالًا، والمهندس النهائي لفشلك أو نجاحك، أي موظفيك؟ لم يعد التوجه نحو العملاء يمثل قيمة مضافة، على الرغم من أنه بالنسبة لهم يتطلب جهدًا إضافيًا؛ لا يمكن أن يكون توجيه الأشخاص خيارًا.
كما قلنا، إنهم قصيرو المدى، غير قادرين على وضع أنفسهم مكان موظفيهم والمتعاونين معهم، ولا يستمعون أو يقرأون أكثر من البيانات التي تخرج من برنامج Excel الخاص بهم، وهم أنانيون ولا يؤمنون بالعلاقة والتكامل. تدريب مواهبهم ومن ثم، فإنهم لا يفترضون أن التعاطف هو سمة من سمات علامتهم التجارية التي يجب إبرازها من الداخل.
الشركات التي في الحالات القصوى مثل تلك التي حدثت في بعض الشركات في فرنسا، صدمت العالم بسبب ارتفاع عدد حالات انتحار موظفيها بسبب الضغوط التي تعرضوا لها. وبدلاً من الاستثمار في كيفية معالجة الأصل، أطلقوا برامج حاولت منع النهاية، أي الانتحار.
الاحترام، والاستماع، والشفافية، والتماسك، والاتساق، والحوار، والتفاهم، والتضامن، ليست سوى بعض من السمات التي نبحث عنها في الشركة للعمل من أجلها. هذه مجرد بعض السمات التي نطلبها من العلامة التجارية حتى تصبح جزءًا من حياتنا حقًا.
إذا كانت العلامات التجارية بمثابة مرآة يبحث فيها المستهلك عن انعكاس القيم التي يحددها والتي تم فيها تصوير "تطور" المجتمع، فإن العديد منها يبدأ في مواجهة مخاطر كبيرة للبقاء على المدى المتوسط.
في أعماقنا، ما يحدث لكثير من الناس عندما ننظر إلى تلك المرآة هو أنها تعطينا صورة بها تداخلات بين ما نفكر فيه وما نفعله حقًا. نحن نواجه فراغًا وجوديًا يدفعنا إلى الرهان على الامتلاك أكثر من الوجود، للرد على النزعة قصيرة المدى التي نجد أنفسنا منغمسين فيها، بدلًا من بناء العلاقة المبنية على فهم من حولنا، على الشرخ بيننا. التوقعات التي نخلقها ونولدها والواقع الذي ندركه ونخلقه. واقع يبتعد بشكل متزايد عن المثل الأعلى الذي نسعى إليه، وعن ما نحن عليه، وعن ما نؤمن به.
كم من الوقت ستستغرق الشركات التي تنسى أنه خلف العلامات التجارية وأمامها، لا يوجد سوى أشخاص يختفون؟ كم عدد العلامات التجارية الناجحة اليوم لن تكون موجودة خلال عشر سنوات؟ لماذا ينتهي الأمر بالعديد من هذه العلامات التجارية إلى الانتحار، تاركة هذه السمة الوحيدة لإنسانيتها؟
سيباستيان فرنانديز دي لارا
