مقياس الحد الأقصى للفرق، المعروف أيضًا باسم مقياس الأفضل والأسوأ، هو أسلوب لفهم درجات التفضيل والأهمية مما يسمح للباحثين بتحليل عدد أكبر من العناصر توليد نتائج تمييزية حيث يُطلب من المشاركين اختيار الخيار "الأفضل" و"الأسوأ" الذي يحاكي السلوك في العالم الحقيقي. أقصى فرق هو أ أداة قوية تستخدمها شركة هاملتون لفهم وتحديد السمات الأكثر أهمية في المنتج/الخدمة/العرض.
تقليديًا، لتحديد أهمية العناصر بالنسبة للشخص الذي تتم مقابلته، تم طرح السمات من خلال مقاييس التقييم و/أو مقاييس التصنيف. وفيما يلي الخصائص الرئيسية لكل واحد:
مقاييس التقييم: الطلب من المستجيبين اختيار فئة استجابة واحدة من عدة فئات مرتبة بالترتيب الهرمي. على سبيل المثال: ما مدى موافقتك أو مدى رضاك، وما إلى ذلك. الرئيسي فوائد من مقاييس التصنيف التي يسهل طرحها، وتوفر بيانات يمكن تحليلها إحصائيًا وتكون مستقرة عند القياسات المتكررة. على النقيض من ذلك، تتمثل المشاكل الرئيسية في التصنيف في أن النتائج قد لا تكون تمييزية لأن بعض المشاركين يصنفون كل شيء على أنه مهم، ويكون المقياس اعتباطيًا ولا يوضح مدى أهمية الأهمية، كما أن مقاييس التصنيف لا يمكنها التعامل مع قائمة طويلة من العناصر وتختلف مقاييس التصنيف المستخدمة اعتمادًا على البلد.
مثال على مقياس التقييم:
مقاييس الترتيب: مطالبة المشاركين بترتيب وجهات نظرهم في قائمة العناصر ذات الصلة، ومقارنة الكائنات المختلفة مع بعضها البعض. ومن خلال استخدام هذه المقاييس، يستطيع الأشخاص الذين تمت مقابلتهم تحديد ما يهم وما لا يهم. الرئيسي فوائد من مقاييس التصنيف أن كل عنصر يحصل على تصنيف فريد لأن المستجيبين لا يستطيعون تخصيص نفس القيمة لكل عنصر، كما أن أسلوب السؤال يفرض التمييز بين الاختيارات، مما يوفر قوة إحصائية أكبر. بخلاف ذلك، فإن السلبيات الرئيسية في مقاييس التصنيف هي أن المشاركين يجيدون اختيار الحدود المتطرفة ولكن تفضيلاتهم لأي عنصر بينهما قد تكون غامضة وغير دقيقة، وهذه التقنية تشرح فقط ترتيب الأهمية ولكن ليس قوة الأهمية، وكما مقاييس التصنيف ، لا يمكنه التعامل مع قائمة طويلة من العناصر/الخصائص.
مثال على مقياس التصنيف:
ما هي الخصائص والفوائد الرئيسية لمقاييس Max Diff؟
- يُنشئ Max Diff دائمًا نتائج تمييزية حيث يُطلب من المشاركين اختيار الخيار الأفضل والأسوأ الذي يحاكي المواقف الحقيقية (في الحياة الواقعية، يقوم الأشخاص باتخاذ الاختيارات والمقايضات دون طلب أو ترتيب، على سبيل المثال، عند الشراء في السوبر ماركت).
- ماكس ديف هو طريقة بسيطة لجميع الأهداف المشاركة في المشروع: الباحثين والمستخدمين النهائيين والمستجيبين. إن السؤال سهل الفهم، لذا فإن المشاركين، من الأطفال إلى البالغين من ذوي الخلفيات التعليمية والثقافية المتنوعة، يمكنهم تقديم بيانات موثوقة بشكل أقل رتابة. بالنسبة للباحثين والمستخدمين النهائيين، فهو سهل الاستخدام وقابل للتطبيق على مجموعة كبيرة ومتنوعة من المشاريع وحالات أبحاث السوق.
- وبما أن المشاركين يقومون باختيارات بدلاً من التعبير عن قوة التفضيل باستخدام مقياس رقمي ما، فإن هذا يحدث لا توجد مشاكل في تحيز استخدام النطاق، لذا فإن الاختلافات الثقافية غائبة في مقاييس ماكس ديف. تتم الإشارة إلى المقارنات بين العناصر مقابل سمات أخرى تم اختبارها، بدلاً من نقاط محددة مسبقًا من المقياس.
- في مقاييس ماكس ديف يمكن تضمين المزيد من العناصر نظرًا للسؤال، من السهل تنفيذه وفهمه، حيث يقدم للمحللين قيمة تفضيلية لكل سمة تعكس أهميتها النسبية مقارنة بالآخرين.
على المستوى المنهجي، يرى المستجيبون قائمة من العناصر ويطلب منهم أن يحددوا من تلك القائمة ما هو الأكثر أهمية بالنسبة لهم وما هو الأقل أهمية. لا يتم عرض العناصر كلها في وقت واحد. تحدد الفرق الفنية عدد العناصر التي يجب إظهارها وعدد مجموعات هذه العناصر التي يجب على كل شخص المرور بها من أجل الانتقال إلى السؤال التالي.
MaxDiff إنه سهل للباحثين والمستجيبين. يمكن إجراء الدراسات بمقاييس MaxDiff عبر CATI وCAPI وأيضًا PAPI، وبالتالي فإن التقنية تسمح بتطبيقها من خلال منهجيات بحث مختلفة.
مثال على مقياس ماكس ديف:
مثال على مقياس ماكس ديف:
كيفية تحليل مقاييس ماكس ديف؟
هناك ثلاث تقنيات رئيسية يمكن استخدامها:
- تحليل العد: أبسط بديل، وهو حساب عدد المرات التي تم فيها اختيار كل عنصر على أنه "الأفضل" أو "الأسوأ" من قبل المشاركين. يجمع نموذج بسيط لتلخيص درجات MaxDiff بين المقياسين: النسبة المئوية للمرات التي تم فيها اختيار كل سمة على أنها الأفضل ناقص النسبة المئوية للمرات التي تم فيها تحديد كل عنصر على أنه الأسوأ.
- نموذج لوجيت: بديل أكثر تعقيدًا ولكنه سريع، باستخدام نموذج Logit للحصول على قيمة الأهمية لكل سمة في مقياس المنفعة المشتركة بالنسبة المئوية.
- بايز الهرمي أو الطبقة الكامنة: تقنية إحصائية أكثر تقدمًا توفر أدوات مساعدة على مستوى المستجيبين ويمكن استخدامها في أجهزة المحاكاة أو شرائح المستجيبين ذوي الاحتياجات / التفضيلات المماثلة.
متى يمكن استخدام مقاييس Max Diff؟
طريقة Max Diff مشابهة لطريقة تحليل الموحد ولكن أسهل بكثير في الاستخدام وينطبق على نطاق أوسع نوع الدراسات والأهداف يحب:
- تفضيلات العلامة التجارية: لتحديد مكانة العلامة التجارية في السوق بالنسبة لمنافسيها.
- دعاية: لتحديد الرسائل الأكثر تفضيلاً حسب الأهداف الرئيسية.
- اختبار المفهوم و/أو المنتج: لتحديد أي مجموعة متنوعة من المنتجات لديها أكبر إمكانية للنجاح.
- رضا العملاء: التعرف على نقاط القوة الرئيسية وفرص التعزيز لتحسين مؤشر الجودة.
- الدراسات المبنية على الاحتياجات: لتحديد السمات المهمة مقابل السمات المهمة. هؤلاء المستهلكين على استعداد للتضحية.
لذلك، يعد Max Diff أداة بحث مناسبة توفر معلومات أكثر ثراءً حول تفضيلات المشاركين وخصائص الأهمية من خلال تحليل المفاضلة بدلاً من مقاييس التصنيف أو التصنيف التقليدية في تطبيق قوي وسهل.
جنيفر فارون
