حتى وقت قريب نسبيًا، كانت المعلومات المتاحة عن المستهلك أو العميل تعتمد، في معظم الحالات، على تحليل البيانات التصريحية المنظمة (الدراسات الاستقصائية، مقابلات المستهلكين، برنامج الولاء، أو جودة الخدمة، وما إلى ذلك.) وجزء غير تصريحي جاء ليخبرنا بما لم يذكره العميل، مما أدى إلى ظهور موجة أولى مما كان يسمى ذكاء الأعمال، حيث تم التعامل مع البيانات المنظمة من قواعد البيانات التي تم إنشاؤها بشأن الاتصالات السلكية واللاسلكية أو استهلاك الطاقة، والتأمين التعاقدي، والخدمات المصرفية، وما إلى ذلك. لقد اتخذ هذا الجزء الأخير منعطفًا جذريًا في السنوات الأخيرة بفضل البيانات الضخمة وعناصر مثل الهاتف المحمول أو عمليات شراء بطاقات الائتمان أو الشبكات الاجتماعية أو تصفح الويب نفسه أو تحديد الموقع الجغرافي. الآن نعرف عن المستهلك الحقيقي ما نسميه "رحلة العميل"، كل تحركاته خلال مراحل النموذج العلائقي بين السوق والعلامة التجارية والمستهلك نفسه، أي "نقطة اتصال" على طول الطريق، من شراء العناصر المؤثرة، للمستهلك نفسه الشراء والوصفة المستقبلية للمنتج أو الخدمة. اترك علامة مع كل نقرة، مع كل إجراء، مع كل تطبيق. كل هذا، مضروبًا بالملايين، ويتم التعامل معه دائمًا بطريقة مجمعة، يعطينا صورة أكثر دقة بكثير من أي معلومات أخرى متاحة، وهذا حقيقي وملموس واستراتيجية. في غضون 24 ساعة، يتم إنشاء 2.3 تريليون غيغابايت من المعلومات على الإنترنت؛ نحن نعيش في عصر "فكر بسرعة".
ولكن إذا تركنا نطاق الإجمالي، فإن العلامات التجارية مثل أمازون تتصرف بالفعل بشكل تنبؤي على مستهلكين محددين، وتقدم لهم عروضًا بناءً على ملفهم الشخصي، وعاداتهم الاستهلاكية، وعمليات بحثهم... الاتجاه المتزايد هو الوصول إلى المستلم بشكل فردي، من خلال القناة المثالية للوصول إليها ومع الرسالة الأكثر صلة وإفادة. تسويق فردي برسائل محددة ومختلفة ليس فقط لكل جمهور، ولكن لكل فرد محدد من الجمهور. أصبح جوهر التسويق الجزئي واقعًا ملموسًا بفضل التكنولوجيا.
والتداعيات الكبيرة لذلك لم تصل بعد إلى الشركة. في الآونة الأخيرة، أشارت دراسة إلى أن 7.2% فقط من الشركات الرئيسية التي لديها أقسام تسويق واتصالات قوية تقر باستخدام تقنية البيانات الضخمة في عملياتها، ولكن إذا سألتهم كم عددهم الذين سيدمجون هذه التكنولوجيا في السنوات القادمة والمباشرة، أجاب 47% بالإيجاب. هذا ليس دينًا جديدًا أو اختراعًا جديدًا، فخلف البيانات الضخمة هناك اتساق علمي لا يمكن دحضه ومن الممكن أن تكون توقعات 47% قاصرة.
من كل هذا، أود أن أسلط الضوء على الاستنتاجات المفيدة التالية لكل من أولئك الذين يقومون بالاتصال السياسي أو المؤسسي ولأولئك الذين يركزون على التسويق:
1. علينا خلق المشاركة، ومع كل المعلومات المتوفرة لدينا، يمكننا القيام بذلك. واليوم، يمكن استخدام البيانات (والعناصر الخمسة التي تحملها: الحجم، وتنوع المصادر، وسرعة المعالجة، والصدق والقيمة، وخاصة تلك الناتجة عن تلك البيانات) كأداة للمساعدة في تحقيق الأهداف الاستراتيجية.
2. بالإضافة إلى إجراء تحليل وصفي وتنبؤي للسلوكيات، يجب أن نفكر في القيام بعمل توجيهي مع البيانات. التأثير على القرارات (الشراء، التصويت) التي تساعد الشركات على تحقيق أهدافها.
3. توظيف الكفاءات اللازمة سيجبرنا على تعديل نسبة الملفات الفنية في أقسام التسويق والاتصالات (علماء الرياضيات، المبرمجين، الفيزيائيين، الخ)، فإذا كانت النسبة اليوم 39% ملفات فنية و61% ملفات إبداعية، في المستقبل سيكون الاتجاه هو تحقيق التوازن بين الملفات الفنية 69% والملفات الإبداعية 31%. لن تكون عملية سريعة، لكنها ستحدث في النهاية، وهذا يجعل من فنيي البيانات مهنة المستقبل. يعد إعداد هذه الملفات أمرًا صعبًا ويجب على النظام التعليمي أيضًا أن يتكيف مع هذه القدرات الناشئة.
· 4. سوف تتغير الملفات الشخصية على جميع المستويات في الشركات. سيظهر كبير موظفي البيانات على مستوى الإدارة. سيكون عالم البيانات في مستوى أقل قليلاً وستكون وظيفته استخلاص المعرفة من المعلومات. مهندس البيانات (مهندس البيانات)، الذي يجب عليه حماية قواعد البيانات، وإتاحتها، وتصميم البنية، والمعالجة، وما إلى ذلك. محلل البيانات الخالصة (محلل البيانات)، وأخيراً فنان البيانات، الذي سيكون هو من يخبرنا بكيفية معرفة ذلك لجعله مرئيًا ومفهومًا.
ومن المتوقع في السنوات القادمة أن نشهد تضخمًا معينًا في الأسعار في السنوات القادمة فيما يتعلق بهؤلاء المحترفين، كما حدث مع الدوت كوم في عام 2000، ولكن سيتم تعديل كل شيء وبعد النمو المتسارع سيكون هناك 10 أو 15 اللاعبون الذين نجوا من الانخفاض الأولي في المستقبل بمجرد انتهاء مرحلة التبني المبكر هذه.
جوردي كريسبو
