{"id":974,"date":"2011-06-09T08:28:00","date_gmt":"2011-06-09T08:28:00","guid":{"rendered":"http:\/\/hamilton.global\/index.php\/2011\/06\/09\/la-culpa-siempre-es-de-mercadona-estrategia-o-casualidad\/"},"modified":"2023-06-27T11:31:08","modified_gmt":"2023-06-27T11:31:08","slug":"la-culpa-siempre-es-de-mercadona-estrategia-o-casualidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hamilton.global\/fr\/la-culpa-siempre-es-de-mercadona-estrategia-o-casualidad\/","title":{"rendered":"La faute incombe toujours \u00e0 Mercadona, strat\u00e9gie ou co\u00efncidence ?"},"content":{"rendered":"

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Dire que la crise actuelle aide et a aid\u00e9 Mercadona \u00e0 atteindre le succ\u00e8s qu'elle conna\u00eet actuellement ne serait pas tout \u00e0 fait juste, car le succ\u00e8s de Mercadona date maintenant de plus de cinq ans. Cependant, il faut reconna\u00eetre que la situation \u00e9conomique actuelle fait que la sensibilit\u00e9 au prix n'est pas la principale motivation d'achat d'un segment de march\u00e9, mais que tous ou presque tous les segments de consommateurs ont le prix comme variable de choix. Autrement dit, si le prix est Conducteurs<\/i> Achat principal pour la majorit\u00e9 des consommateurs, Mercadona a mis le doigt sur la t\u00eate et peut trouver dans cette partie la raison de son succ\u00e8s.<\/span><\/p>\n

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Dans tous les cas, attribuer tout le succ\u00e8s de Mercadona \u00e0 la segmentation et \u00e0 la sensibilit\u00e9 aux prix serait une conclusion ou une vision simpliste de la r\u00e9alit\u00e9. Il existe au moins un deuxi\u00e8me facteur connu sous le nom de \u00ab paradoxe du choix \u00bb (paradoxe des choix<\/i>) qui explique une autre partie du succ\u00e8s de l'enseigne de distribution. Barry Schwartz[Yo]<\/span><\/span><\/span><\/span><\/a> soutient que le bien-\u00eatre s'obtient avec une plus grande ind\u00e9pendance, une plus grande libert\u00e9 individuelle et que pour avoir une plus grande libert\u00e9 de choix, il faut avoir le plus grand nombre d'options possibles parmi lesquelles choisir.<\/span><\/p>\n

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Mais le paradoxe selon Schwartz est que plus nous avons de choix, plus nous g\u00e9n\u00e9rerons d\u2019insatisfaction et de culpabilit\u00e9 et donc plus de m\u00e9contentement chez le consommateur. Il illustre le paradoxe en expliquant que, lorsqu'il a achet\u00e9 un jean il y a quelques ann\u00e9es, il n'avait qu'une seule option parmi laquelle choisir. N'avoir qu'une seule option n'a pas g\u00e9n\u00e9r\u00e9 <\/span>l'anxi\u00e9t\u00e9 face au choix, ni la culpabilit\u00e9 pour l'erreur potentielle de ne pas avoir bien choisi. Lorsque vous n\u2019avez qu\u2019une seule option d\u2019achat, vous passez moins de temps car vous n\u2019\u00e9valuez pas les alternatives ; ils n'existent pas. Une fois le produit choisi et achet\u00e9, il n'y a ni dissonance ni regret dans le choix puisque vous ne pouvez pas avoir choisi un autre jean, il n'y a pas d'option non plus. En cas d'erreur dans le choix (le pantalon ne taille pas bien, par exemple), notre sentiment de culpabilit\u00e9 sera relatif, plut\u00f4t faible, le plus probable est que nous reprocherons \u00e0 la marque de ne pas \u00eatre ajust\u00e9 comme pr\u00e9vu.<\/span><\/p>\n

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<\/span>De nos jours, et au moment de la vente (achat), on nous demande si nous le voulons plus haut ou plus bas au niveau des hanches, plus large ou plus \u00e9troit au niveau des jambes, taille normale ou large, lav\u00e9 \u00e0 la pierre ou non lav\u00e9, etc. Cela nous prend beaucoup de temps, nous fatigue et g\u00e9n\u00e8re des doutes. De la m\u00eame mani\u00e8re qu'une fois que nous aurons achet\u00e9 le produit, notre doute grandira et si nous sentons que le pantalon ne nous va pas tout \u00e0 fait, nous nous sentirons coupables de n'avoir choisi aucune des 100 autres combinaisons ou jeans possibles.<\/span><\/div>\n<\/div>\n
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Il est \u00e9vident que cela se produira davantage dans les achats de produits \u00e0 forte implication, mais pas tellement dans ceux d'achats de routine ou habituels. Cependant, la situation actuelle fait que le prix, en tant que moteur d'achat, convertit certains achats de comportement habituel en achats d'implication.<\/span><\/p>\n

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Si cette th\u00e9orie est vraie, Mercadona aurait raison dans sa politique de simplification de r\u00e9f\u00e9rence. Seuls MD et le leader de la cat\u00e9gorie (mais pas toujours le leader), d'une part satisfont la demande de prix bas et d'autre part r\u00e9solvent le paradoxe du choix. Serait-ce une strat\u00e9gie marketing con\u00e7ue par Mercadona ou une pure co\u00efncidence ?<\/span><\/p>\n

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Apple suit-il la m\u00eame strat\u00e9gie ? Alors, que font des marques comme Danone ou Bimbo, par exemple, pour proposer autant de vari\u00e9t\u00e9 ?<\/span><\/p>\n

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La r\u00e9ponse n\u2019est pas facile, mais \u00e0 notre avis, il est \u00e9vident que le paradoxe n\u2019est pas toujours vrai et qu\u2019il ne l\u2019est que partiellement. D\u2019une part, il semble clair que les consommateurs ressentent une plus grande ind\u00e9pendance et libert\u00e9 \u00e0 mesure que nous disposons d\u2019options de choix, et d\u2019autre part, il existe une surestimation du consommateur quant \u00e0 sa capacit\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer et \u00e0 g\u00e9rer toutes les options possibles.<\/span><\/p>\n

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Une partie de la solution pourrait alors consister \u00e0 cat\u00e9goriser correctement l\u2019offre afin que le consommateur\u00a0:<\/span><\/p>\n

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1. <\/span><\/span>comprenez tr\u00e8s bien les options qui s'offrent \u00e0 vous et,<\/span><\/p>\n

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2. <\/span><\/span>nous transformons le processus \u00e9lectoral en une exp\u00e9rience positive<\/span><\/p>\n

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\u00c9tudes de march\u00e9 et sp\u00e9cifiquement techniques de marketing analyse conjointe<\/i> Ils peuvent certainement nous aider \u00e0 r\u00e9soudre cette situation. Concr\u00e8tement, les nouveaux mod\u00e8les conjoints adaptatifs permettent de travailler avec plusieurs variables en m\u00eame temps (produits, prix, packaging, etc.) afin que le consommateur choisisse de mani\u00e8re simple et ordonn\u00e9e. Le r\u00e9sultat est une priorisation des variables de choix et donc l'optimisation de l'offre, d\u00e9terminant lesquelles des options ou des produits il est recommand\u00e9 de proposer, \u00e9liminant ce qui ne g\u00e9n\u00e8re pas d'utilit\u00e9 pour le consommateur. <\/span><\/p>\n

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Jordi Aymerich Martinez<\/p>\n

Professeur de marketing<\/p>\n

Responsable du secteur marketing de l'Universit\u00e9 de Barcelone<\/p>\n

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[Yo]<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span> <\/span>Schwartz, B. Le paradoxe du choix\u00a0: pourquoi plus c'est moins<\/span><\/i><\/span>.<\/span> <\/span>HarperCollins, 2005. http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=VO6XEQIsCoM<\/span><\/span><\/p>\n

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Affirmer que la crise actuelle a contribu\u00e9 \u00e0 la r\u00e9ussite actuelle de Mercadona serait injuste, sachant que celle-ci dure depuis plus de cinq ans. Cependant, force est de constater que la situation \u00e9conomique actuelle engendre une sensibilit\u00e9 aux prix [\u2026]<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":""},"categories":[1],"tags":[],"yoast_head":"\nLa culpa siempre es de Mercadona, \u00bfestrategia o casualidad? -<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"noindex, follow\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"La culpa siempre es de Mercadona, \u00bfestrategia o casualidad? -\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Decir que la crisis actual est\u00e1 ayudando y ha ayudado a Mercadona a conseguir el \u00e9xito que tiene actualmente no ser\u00eda totalmente justo porque el \u00e9xito de Mercadona tiene ya m\u00e1s de un lustro de vida. 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