Le secret marketing ? On peut dire que la segmentation, le ciblage, le positionnement et l'ing\u00e9nierie de positionnement (STPI) sont le grand secret de la strat\u00e9gie marketing des marques orient\u00e9es vers le consommateur qui sont sans aucun doute leaders en ce 21e si\u00e8cle. Cette r\u00e9alit\u00e9 l\u2019emporte sur l\u2019utopie du marketing \u00ab one-to-one \u00bb.<\/p>\n
La segmentation n'est pas seulement une division du march\u00e9 bas\u00e9e sur les caract\u00e9ristiques sociod\u00e9mographiques ou socio-\u00e9conomiques des consommateurs ; il s'agit plut\u00f4t d'une division de la population et non d'une segmentation du march\u00e9.<\/p>\n
Le processus de cr\u00e9ation de segments, aid\u00e9 par des outils tels que le \u00ab datamining \u00bb, implique de choisir exclusivement les variables ou crit\u00e8res de base qui d\u00e9termineront les diff\u00e9rences de comportement des consommateurs. La plupart du temps, ces crit\u00e8res de segmentation ne sont pas exclusifs mais des combinaisons de crit\u00e8res.<\/p>\n
La combinaison de tous les niveaux de chaque crit\u00e8re de base dans la segmentation du march\u00e9 peut aboutir \u00e0 plusieurs segments possibles (segments primaires ou descriptifs). C\u2019est l\u00e0 que les processus de \u00ab contre-segmentation \u00bb (une technique d\u2019\u00e9tude de march\u00e9 en segmentation qui permet de d\u00e9couvrir la combinaison id\u00e9ale de segments strat\u00e9giques \u00e0 partir de segments primaires ou descriptifs) peuvent aider \u00e0 r\u00e9soudre l\u2019\u00e9nigme de la recherche d\u2019une segmentation strat\u00e9gique.<\/p>\n
Trouver une segmentation strat\u00e9gique n\u2019est pas seulement une question de m\u00e9thodologie (contre-segmentation) ou de technologie (datamining) ; le professionnel du marketing doit valider que les segments trouv\u00e9s g\u00e9n\u00e8rent une r\u00e9ponse comportementale diff\u00e9renci\u00e9e, sont identifiables, mesurables (leur taille peut \u00eatre connue), rentables et accessibles (par le biais d'actions marketing).<\/p>\n
Si la segmentation est valid\u00e9e, le \u00ab profilage \u00bb devient indispensable. Il s'agit de d\u00e9finir les segments trouv\u00e9s dans toutes les caract\u00e9ristiques n\u00e9cessaires pour acc\u00e9der aux m\u00eames segments en utilisant des crit\u00e8res qui n'ont pas \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9s dans le processus de segmentation.<\/p>\n
Choisir le ou les segments que la marque devra cibler dans les ann\u00e9es \u00e0 venir est ce que nous appelons le ciblage, et cela d\u00e9pendra principalement des ressources disponibles, de la strat\u00e9gie de marque de l'entreprise, de la concurrence existante et de la maturit\u00e9 du march\u00e9. Le choix de segments de valeur doit rendre la marque rentable.<\/p>\n
Quelle que soit la strat\u00e9gie de ciblage choisie par la marque, la prochaine \u00e9tape de ce processus STPI consiste \u00e0 concevoir la strat\u00e9gie de positionnement. Le but est d\u2019occuper une place privil\u00e9gi\u00e9e dans l\u2019esprit des consommateurs qui font partie de notre cible. Concevoir l'image de marque et d\u00e9velopper un marketing mix adapt\u00e9 sont n\u00e9cessaires pour modifier la perception de notre marque par rapport \u00e0 la concurrence, que ce soit en termes de b\u00e9n\u00e9fices ou d'attributs (tangibles ou immat\u00e9riels), et pour acqu\u00e9rir la position mentale souhait\u00e9e par rapport \u00e0 la cible choisie.<\/p>\n
Pour boucler le cercle \u00ab vertueux \u00bb du STPI, la prochaine \u00e9tape essentielle est l\u2019ing\u00e9nierie du positionnement. \u00c0 partir du positionnement actuel, les futures strat\u00e9gies de positionnement de la marque sont d\u00e9finies sur la base de strat\u00e9gies de simulation et de processus de projection. Le chemin que la marque doit emprunter dans chaque segment de valeur pour capter le potentiel souhait\u00e9 doit \u00eatre d\u00e9termin\u00e9. Il montre comment d\u00e9fendre la position contre les attaques concurrentielles.<\/p>\n
L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 strat\u00e9gique doit \u00eatre un outil n\u00e9cessaire pour atteindre les objectifs marketing. Il doit guider la strat\u00e9gie et ne pas \u00eatre un service trivial transform\u00e9 en \u00ab marchandise \u00bb. Les \u00e9tudes de march\u00e9 doivent ajouter de la valeur \u00e0 l'entreprise \u00e0 travers des solutions, et celles-ci ne peuvent \u00eatre bas\u00e9es que sur une perspective d'analyse approfondie et sur l'application des techniques multivari\u00e9es les plus avanc\u00e9es.<\/p>\n<\/span>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Le secret du marketing ? On peut dire que la segmentation, le ciblage, le positionnement et l'ing\u00e9nierie du positionnement (STPI) constituent le secret de la strat\u00e9gie marketing des marques orient\u00e9es consommateur, incontestablement leaders du XXIe si\u00e8cle. Cette r\u00e9alit\u00e9 l'emporte sur l'utopie du marketing \u00ab one-to-one \u00bb. La segmentation ne se r\u00e9sume pas \u00e0 une division du march\u00e9 bas\u00e9e sur des crit\u00e8res sociod\u00e9mographiques ou [\u2026]<\/p>","protected":false},"author":4,"featured_media":4339,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"off","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":""},"categories":[185,184],"tags":[],"yoast_head":"\n