La crise \u00e9conomique actuelle, en plus d'un changement de valeurs, nous offre un nouveau sc\u00e9nario dans le processus de d\u00e9cision d'achat o\u00f9 les habitudes de consommation ont chang\u00e9 et o\u00f9 les marques de distributeur gagnent du terrain sur les marques de fabricants.<\/p>\n
Les grandes cha\u00eenes repr\u00e9sentent d\u00e9j\u00e0 32% des ventes totales du secteur, l'Espagne est devenue le premier pays europ\u00e9en avec la plus grande domination de la marque priv\u00e9e, d\u00e9passant l'Allemagne, qui \u00e9tait le fief traditionnel des marques blanches dans les produits de consommation.<\/p>\n
Trois grands groupes, Carrefour, Eroski et Mercadona contr\u00f4lent d\u00e9j\u00e0 le 59% de tous les aliments emball\u00e9s selon les donn\u00e9es Nielsen.<\/p>\n
Le cas le plus frappant est celui de Mercadona, qui, avec plus de 1 200 supermarch\u00e9s en Espagne, obtient une part de march\u00e9 de 201 TP3T en valeur. Cet impact est plus grand si l'on voit que ses propres marques (Hacendado, Deliplus ou Bosque Verde) repr\u00e9sentent 50% des ventes de Mercadona, un pourcentage qui augmente de jour en jour avec la nouvelle strat\u00e9gie qui a impliqu\u00e9 l'\u00e9limination de 800 r\u00e9f\u00e9rences, dont beaucoup sont de grandes marques.<\/p>\n
Que peut-on faire du point de vue du fabricant, existe-t-il un moyen de revenir en arri\u00e8re ?<\/p>\n
M\u00eame si les perspectives sont compliqu\u00e9es pour les marques constructeurs, elles commencent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 montrer les dents. La strat\u00e9gie est tr\u00e8s claire : elle tente de cr\u00e9er une issue de secours dans le domaine des marques priv\u00e9es, \u00e0 savoir la qualit\u00e9 du produit, en jouant avec le concept \u00e9motionnel de \u00ab s\u00e9curit\u00e9 \u00bb dans l\u2019environnement du consommateur.<\/p>\n
J'appelle famili\u00e8rement "facteur de risque", l'id\u00e9e de communication est simple, si les marques distributeurs obtiennent jusqu'\u00e0 50% de remise sur leurs produits par rapport \u00e0 la marque du fabricant, elles ne peuvent pas proposer la m\u00eame qualit\u00e9.<\/p>\n
Nous sommes confront\u00e9s au concept classique de \u00ab s\u00e9curit\u00e9 alimentaire \u00bb et encore plus si nous jouons avec des cibles inclin\u00e9es comme les familles avec enfants ou les produits qui apportent un apport nutritionnel vital.<\/p>\n
Nous avons assist\u00e9 \u00e0 deux strat\u00e9gies tr\u00e8s claires, Danone comme porte-drapeau du \u00ab on ne fabrique pas pour d'autres marques \u00bb comme signe d'identit\u00e9 d'entreprise qui exprime clairement le concept \u00ab ouf toi-m\u00eame, si j'\u00e9tais toi je ne m'y risquerais pas avec d'autres produits puisque nous ne les fabriquons pas \u00bb, assaisonn\u00e9 avec une communication tr\u00e8s rationnelle \u00e0 caract\u00e8re scientifique (universit\u00e9, laboratoire, nutrition, prix) comme axes.<\/p>\n
Un autre exemple est celui de Leche Pascual, qui d\u00e9compose tr\u00e8s clairement la notion de prix pay\u00e9 pour sa \u00ab brique \u00bb de lait. C'est une excellente communication, \u00e0 mon humble point de vue, puisqu'elle parvient, selon les sources du lait Pascual, \u00e0 \u00ab offrir au consommateur des produits de tr\u00e8s haute qualit\u00e9 qui garantissent sa sant\u00e9 \u00bb.<\/p>\n
La bataille a commenc\u00e9 et nous verrons si le \u00ab facteur de risque \u00bb pr\u00e9vaut ou non chez d'autres marques constructeurs et nous assistons \u00e0 une nouvelle culture de la communication, o\u00f9 s'oppose la pure sensibilit\u00e9 au prix (marque blanche) et la qualit\u00e9 transform\u00e9e en risque en tant que risque. dissuasif (marque du fabricant).<\/p>\n
Je me positionne clairement en faveur des marques constructeurs, par d\u00e9faut professionnel mais surtout par conviction dans les valeurs commerciales selon lesquelles ces marques contribuent \u00e0 la croissance d'une \u00e9conomie et \u00e0 leur contribution au PIB du pays.<\/p>\n