{"id":974,"date":"2011-06-09T08:28:00","date_gmt":"2011-06-09T08:28:00","guid":{"rendered":"http:\/\/hamilton.global\/index.php\/2011\/06\/09\/la-culpa-siempre-es-de-mercadona-estrategia-o-casualidad\/"},"modified":"2023-06-27T11:31:08","modified_gmt":"2023-06-27T11:31:08","slug":"la-culpa-siempre-es-de-mercadona-estrategia-o-casualidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hamilton.global\/ca\/la-culpa-siempre-es-de-mercadona-estrategia-o-casualidad\/","title":{"rendered":"La culpa sempre \u00e9s de Mercadona, estrat\u00e8gia o casualitat?"},"content":{"rendered":"

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Dir que la crisi actual est\u00e0 ajudant i ha ajudat Mercadona a aconseguir l'\u00e8xit que t\u00e9 actualment no seria totalment just perqu\u00e8 l'\u00e8xit de Mercadona ja t\u00e9 m\u00e9s d'un lustre de vida. Tot i aix\u00f2, cal recon\u00e8ixer que l'actual conjuntura econ\u00f2mica est\u00e0 provocant que la sensibilitat al preu no sigui la principal motivaci\u00f3 de compra d'un segment de mercat sin\u00f3 que tots o gaireb\u00e9 tots els segments de consumidors tinguin el preu com a variable d'elecci\u00f3. \u00c9s a dir, que si el preu \u00e9s el driver<\/i> principal de compra per a la majoria de consumidors, Mercadona ha donat al clau i pot trobar-hi una part de la ra\u00f3 del seu \u00e8xit.<\/span><\/p>\n

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En tot cas, atribuir tot l'\u00e8xit de Mercadona a la segmentaci\u00f3 ia la sensibilitat al preu seria una conclusi\u00f3 o una visi\u00f3 simplista de la realitat. Hi ha, com a m\u00ednim, un segon factor conegut com la \u201cparadoxa de l'elecci\u00f3\u201d (paradox of choices<\/i>) que explica una altra part de l'\u00e8xit de la marca de distribuci\u00f3. Barry Schwartz[i]<\/span><\/span><\/span><\/span><\/a> sost\u00e9 que el benestar s'aconsegueix amb m\u00e9s independ\u00e8ncia, m\u00e9s llibertat individual, i que per tenir m\u00e9s llibertat d'elecci\u00f3 cal el m\u00e0xim nombre d'opcions possibles per triar.<\/span><\/p>\n

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Per\u00f2 la paradoxa segons Schwartz, radica que com m\u00e9s opcions per triar tinguem, m\u00e9s insatisfacci\u00f3 i culpabilitat es generar\u00e0 i per tant m\u00e9s infelicitat provocar\u00e0 en el consumidor. Exemplifica la paradoxa explicant que, quan fa uns quants anys es comprava uns texans, nom\u00e9s tenia una opci\u00f3 per triar. Tenir nom\u00e9s una opci\u00f3 no el generava <\/span>ansietat per lelecci\u00f3, ni culpabilitat pel potencial error de no haver triat b\u00e9. Quan nom\u00e9s tens una opci\u00f3 de compra utilitzes menys temps perqu\u00e8 no avalues les alternatives; no existeixen. Un cop triat i comprat el producte, no hi ha disson\u00e0ncia ni penediment en l'elecci\u00f3 ja que no pots haver triat cap altre tex\u00e0 m\u00e9s, tampoc hi ha opci\u00f3. En el cas d'equivocar-nos a l'elecci\u00f3 (els pantalons no ajusta b\u00e9, per exemple), el nostre sentiment de culpabilitat ser\u00e0 relatiu, m\u00e9s aviat baix, el m\u00e9s probable \u00e9s que fem culpable la marca per no ajustar el que s'esperava.<\/span><\/p>\n

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<\/span>Actualment, i davant del punt de venda (compra) ens pregunten, preguntem si ho volem m\u00e9s alt o m\u00e9s baix de maluc, m\u00e9s ample o m\u00e9s estret de cama, cintura regular o ampla, rentat a la pedra o sense rentar, i etc. Aix\u00f2 ens consumeix molt de temps, ens cansa i ens genera dubtes. De la mateixa manera que un cop comprat el producte, el nostre dubte creixer\u00e0 i si sentim que els pantalons no acaba d'ajustar, llavors ens sentirem culpables per no haver triat qualsevol de les altres 100 combinacions o texans possibles.<\/span><\/div>\n<\/div>\n
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\u00c9s evident que aix\u00f2 ens passar\u00e0 m\u00e9s en compres de productes d'alta implicaci\u00f3 per\u00f2 no tant en els de compra rutin\u00e0ria o habitual, per\u00f2 la conjuntura actual fa que el preu com a driver de compra converteixi algunes compres de comportament habitual en compres d'implicaci\u00f3.<\/span><\/p>\n

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Si aquesta teoria \u00e9s certa, Mercadona estaria encertant en la pol\u00edtica de simplificaci\u00f3 de refer\u00e8ncies. Nom\u00e9s la MD i la l\u00edder de la categoria (encara que no sempre la l\u00edder), d'una banda satisf\u00e0 la demanda de preus baixos i de l'altra soluciona la paradoxa de l'elecci\u00f3. Ser\u00e0 aquesta una estrat\u00e8gia de m\u00e0rqueting pensada per Mercadona o pura casualitat?<\/span><\/p>\n

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Segueix Apple la mateixa estrat\u00e8gia? Qu\u00e8 fan llavors marques com Danone o Bimbo per exemple, oferint tanta varietat?<\/span><\/p>\n

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La resposta no \u00e9s f\u00e0cil per\u00f2, al nostre entendre, \u00e9s evident que la paradoxa no \u00e9s sempre certa i nom\u00e9s es compleix en part. D'una banda, sembla clar que els consumidors sentim m\u00e9s independ\u00e8ncia i llibertat com m\u00e9s opcions d'elecci\u00f3 tenim, i de l'altra, que hi ha una sobreestimaci\u00f3 del consumidor sobre la seva capacitat per gestionar, bregar amb totes les opcions possibles.<\/span><\/p>\n

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Part de la soluci\u00f3 podria ser llavors, a categoritzar adequadament l'oferta de manera que el consumidor:<\/span><\/p>\n

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1. <\/span><\/span>comprengu\u00e9s molt b\u00e9 les opcions que t\u00e9 i,<\/span><\/p>\n

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2. <\/span><\/span>convertim el proc\u00e9s d'elecci\u00f3 en una experi\u00e8ncia positiva<\/span><\/p>\n

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La investigaci\u00f3 de mercats i concretament les t\u00e8cniques de conjoint analysis<\/i> ens poden ajudar de manera definitiva a solucionar aquesta situaci\u00f3. Concretament els nous models adaptatius de conjoint, permeten treballar amb moltes variables alhora (productes, preus, packagings, \u2026.) de manera que el consumidor va escollint de forma senzilla i ordenada. El resultat \u00e9s una prioritzaci\u00f3 de les variables delecci\u00f3 i per tant loptimitzaci\u00f3 de loferta arribant a determinar quines de les opcions o productes s\u00f3n recomanables doferir, eliminant el que no genera utilitat per al consumidor. <\/span><\/p>\n

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Jordi Aymerich Martinez<\/p>\n

Professor titular de m\u00e0rqueting<\/p>\n

Responsable de l'\u00e0rea de m\u00e0rqueting de la Universitat de Barcelona<\/p>\n

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[i]<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span> <\/span>Schwartz, B. The paradox of choice: why more is less<\/span><\/i><\/span>.<\/span> <\/span>HarperCollins, 2005. http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=VO6XEQIsCoM<\/span><\/span><\/p>\n

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Decir que la crisis actual est\u00e1 ayudando y ha ayudado a Mercadona a conseguir el \u00e9xito que tiene actualmente no ser\u00eda totalmente justo porque el \u00e9xito de Mercadona tiene ya m\u00e1s de un lustro de vida. 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