La crisi econ\u00f2mica actual, a m\u00e9s d\u201fun canvi de valors, ens aporta un nou escenari en el proc\u00e9s de decisi\u00f3 de compra on s\u201fhan modificat els h\u00e0bits de consum i les marques blanques estan guanyant terreny a les marques de fabricant.<\/p>\n
Les grans cadenes ja acaparen el 32% de les vendes totals del sector, Espanya s'ha convertit en el primer pa\u00eds europeu amb m\u00e9s domini de la marca blanca, passant per sobre d'Alemanya que era el feu tradicional de les ensenyes blanques en productes de consum.<\/p>\n
Tres grans grups, Carrefour, Eroski i Mercadona ja controlen el 59% de tota l'alimentaci\u00f3 envasada segons dades de Nielsen.<\/p>\n
El cas m\u00e9s impactant \u00e9s el de Mercadona, que amb m\u00e9s de 1.200 supermercats a Espanya obt\u00e9 una quota del 20% del mercat en valor. Aquest impacte \u00e9s m\u00e9s gran si veiem que les seves pr\u00f2pies marques (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representen el 50% de les vendes de Mercadona, un percentatge que s'incrementa dia a dia amb la nova estrat\u00e8gia que ha suposat l'eliminaci\u00f3 de 800 refer\u00e8ncies, moltes de elles de marques l\u00edders.<\/p>\n
Qu\u00e8 es pot fer des de l\u00f2ptica del fabricant, hi ha marxa enrere?<\/p>\n
Tot i que el panorama es presenta complicat per a les marques de fabricant, ja estan comen\u00e7ant a ensenyar les dents. L'estrat\u00e8gia \u00e9s for\u00e7a clara, intentar generar alguna via d'escapament a la l\u00ednia de flotaci\u00f3 de les marques blanques que \u00e9s la qualitat de producte, jugant amb el concepte emocional de \u201cseguretat\u201d a l'entorn del consumidor.<\/p>\n
L'anomeno col\u00b7loquialment \u201cfactor risc\u201d, la idea comunicacional \u00e9s senzilla, si les marques blanques obtenen fins a un 50% de descompte \u00e9s els seus productes davant de la marca de fabricant no poden oferir la mateixa qualitat.<\/p>\n
Estem davant del concepte cl\u00e0ssic de \u201cseguretat aliment\u00e0ria\u201d i m\u00e9s si juguem amb targets proclius com a fam\u00edlies amb nens o productes que derivin en una vital aportaci\u00f3 nutricional.<\/p>\n
Hem assistit a dues estrat\u00e8gies molt clares, Danone com a abanderat del \u201cnosaltres no fabriquem per a altres marques\u201d com a senyal d'identitat corporativa que expressa de manera clara el concepte \u201cbuff, tu mateix, jo de tu no me la jugaria amb altres productes ja que no els fabriquem nosaltres\u201d, amanit amb una comunicaci\u00f3 molt racional de car\u00e0cter cient\u00edfic (universitat, laboratori, nutrici\u00f3, premi) com a eixos de la mateixa.<\/p>\n
Un altre exemple \u00e9s el de Llet Pascual que esmicola de manera molt clara el concepte del preu que es paga pel seu \u201cbrick\u201d de llet. \u00c9s una comunicaci\u00f3 excel\u00b7lent, en el meu modest punt de vista, ja que aconsegueix segons les mateixes fonts de llet Pascual \u201coferir al consumidor productes de molt alta qualitat que garanteixin la seva salut.\u201d<\/p>\n
La batalla ha comen\u00e7at i veurem si el factor risc s'imposa o no en altres ensenyes de fabricant i assistim a una nova cultura de comunicaci\u00f3, on l'enfrontament es produeixi entre la sensibilitat al preu pura (marca blanca) i la qualitat transformada en risc com a element dissuasori (marca fabricant).<\/p>\n
Jo em posiciono clarament a favor de les marques de fabricant, per defecte professional per\u00f2 sobretot per creen\u00e7a en els valors empresarials que aquestes marques aporten al creixement d'una economia i la seva contribuci\u00f3 al PIB del pa\u00eds.<\/p>\n